Caixas de assinaturas unem curadoria, comunidade e conveniência no consumo

TAG Livros, Petiko e Granado detalham como a curadoria e a experiência sustentam o modelo e reforçam o vínculo com o público

Nos anos 1990 e 2000, milhares de crianças aguardavam com ansiedade a chegada mensal do carteiro. Dentro do envelope, as revistas da ‘Turma da Mônica’ traziam histórias inéditas, brindes e o ritual de abrir o pacote com a alegria de encontrar uma nova história. O serviço de assinatura criado pela Editora Abril — e mantido hoje pela Panini — marcou gerações e revelou um comportamento que, décadas depois, ganharia nova forma: o da entrega recorrente como experiência de marca.

De caixas de pipoca a vinhos, livros, produtos de beleza e brinquedos para pets, o modelo de assinaturas se transformou em um canal estratégico de relacionamento. As marcas viram na recorrência uma forma de equilibrar previsibilidade de receita e engajamento contínuo, e os consumidores, uma maneira de experimentar novidades com curadoria.

Hoje, o mercado de assinaturas vai além da conveniência. Ele se consolida como uma plataforma de comunidades e descobertas, unindo dados, personalização e identidade de marca. TAG Livros, Petiko e Box Granado estão entre os exemplos que mostram como diferentes segmentos — cultura, pets e beleza — adaptam esse formato à lógica atual do consumo. Em entrevistas ao propmark, profissionais das marcas compartilham seu modelo de negócio.

Curadoria e experiência

Entre livros, produtos de autocuidado e brinquedos para pets, a curadoria é o principal pilar de sustentação do modelo.

Para Karen Miyashiro, gerente de marketing da TAG Livros, a força do formato está na combinação entre escolha guiada e experiência compartilhada. “Na TAG, percebemos que os principais motivadores são curadoria e experiência. As descobertas de novos autores, gêneros e livros, por meio dos nossos clubes, são cada vez mais relevantes para os nossos associados. O endosso da TAG na escolha das leituras para a nossa base todos os meses reduz a sobrecarga de escolha e a comunidade também prolonga o valor do livro enviado.”

A TAG opera clubes próprios — como TAG Curadoria e TAG Inéditos — e colaborações com criadores, como o Bookster pelo Mundo, com Pedro Pacífico, e o Atlas do Feminino, com Marcela Ceribelli. Cada box inclui um livro exclusivo, revista, marcador, mimo literário e acesso ao aplicativo da marca. “Mas os pontos altos de todos os clubes TAG são a curadoria e a experiência compartilhada”, diz Karen.

Na Granado, a lógica é semelhante. O clube de assinatura, criado em 2022, busca prolongar a relação com o consumidor. “A Granado Box vai além da praticidade: ela cria um momento de encantamento e descoberta. A curadoria das caixas traduz o universo da marca em produtos, fragrâncias e texturas que despertam memórias e sensações. Esse aspecto emocional é o que mais fideliza o assinante”, afirma Sissi Freeman, diretora de marketing e vendas da Granado Pharmácias. A cada dois meses, a marca envia uma seleção que mescla clássicos e lançamentos. “Cada edição é única e traz combinações pensadas para surpreender, mesclando clássicos da marca a novidades e versões limitadas.”

A Petiko também baseia sua proposta em curadoria, mas com foco em comportamento animal. “O BOX.Petiko nasceu com o propósito de transformar a rotina de cães e gatos por meio de experiências mensais de enriquecimento ambiental”, explica Rodrigo Furtado, diretor de marketing da empresa. O clube oferece trilhas diferentes, de acordo com o perfil do pet. “Os assinantes da Petiko não buscam apenas produtos, buscam momentos de conexão, alegria e diversão com seus pets. A conveniência e a curadoria são diferenciais importantes dentro da proposta, mas o que realmente faz o cliente permanecer é a emoção e o vínculo afetivo que cada experiência proporciona.”

A previsibilidade do negócio exige planejamento. Na Granado, o equilíbrio entre consistência e novidade é garantido por uma curadoria estratégica. “Combinamos best-sellers do portfólio com lançamentos e produtos sazonais. O planejamento das edições é feito com antecedência, mas há espaço para ajustes de acordo com o feedback dos assinantes e o calendário de lançamentos da marca”, afirma Sissi.

Na TAG, o processo é sustentado por dados e pesquisas recorrentes. “Rodamos pesquisas com os associados todos os meses, temos um app onde acompanhamos de perto a experiência e feedbacks sobre as leituras, para entender o que funciona melhor para cada clube”, explica Karen.

Leia a íntegra da reportagem na edição impressa de 10 de novembro.

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