Campanha da TBWA/Paris gera polêmica

Uma campanha criada pela TBWA/Paris para a Anistia Internacional e que ganhou um Leão de Bronze no último Cannes Lions, na categoria Press, está causando polêmica. O problema é que o anunciante diz não ter aprovado a comunicação e que, inclusive, a considera “negativa”. Mesmo assim, a agência francesa inscreveu a campanha e acabou sendo premiada.

Os anúncios, focados nos Jogos Olímpicos de Pequim, trazem imagens fortes, com pessoas sendo torturadas em ambientes esportivos. Com os títulos “Natação”, “Arco e Flecha” e “Levantamento de Peso”, as peças apresentam a seguinte assinatura: “Depois dos Jogos Olímpicos, a luta pelos direitos humanos vai continuar”.

A polêmica gira em torno do fato da TBWA/Paris ter inscrito uma campanha que não foi aceita nem pela matriz mundial e nem pelo cliente. As imagens foram amplamente divulgadas na internet e, segundo a Anistia Internacional, não refletiam a visão da organização sobre os Jogos Olímpicos. As cenas, inclusive, não estão no site oficial da organização. A explicação dada pela TBWA diz que a campanha foi de responsabilidade de um único indivíduo e que medidas já foram tomadas para que não ocorra novamente.

O assunto sobre direitos humanos fica ainda mais delicado tratando-se da China, país em desenvolvimento que tem muita mão de obra barata. Os anúncios foram totalmente repudiados no país. A China, inclusive, apelou para que os blogueiros fizessem um boicote à campanha. Eles entenderam a comunicação como uma tentativa de “difamação” do país frente aos jogos.

A Anistia Internacional, que discorda dos anúncios, postou a seguinte declaração em seu portal: “a Anistia Internacional gostaria de deixar claro que não estava envolvida na divulgação de uma série de imagens que circularam na web em relação às Olimpíadas de Pequim”.

Na semana passada, Tom Carroll, chefe executivo da TBWAWorldwide, disse em entrevista ao jornal Wall Street Journal que os anúncios foram o trabalho de uma pessoa da agência de Paris e que a matriz não teria inscrito tal campanha em Cannes. O executivo afirmou que a agência efetuará inquérito e tomará as medidas apropriadas para garantir que tal fato não ocorra mais.

Em declaração reativa ao caso, Keith Smith, presidente da TBWAInternational, disse que a agência se “arrepende profundamente” e pediu desculpas ao povo chinês que se sentiu ofendido pela campanha. “O trabalho foi desenvolvido e submetido ao prêmio por um indivíduo de nosso escritório em Paris em resposta ao um briefing específico da Anistia Internacional França”, disse Smith. E completou, “nem a TBWA Internacional ou a TBWAChina tinham consciência da campanha. Entretanto, reconhecemos que como empresa somos responsáveis por garantir que isso nunca mais aconteça”.

As seguintes ações foram tomadas pela agência: o criativo envolvido foi severamente advertido por ter se aproveitado da situação e por ter inscrito, de forma independente, a peça para premiação em nome da TBWA; de agora em diante, todas as inscrições a prêmios globais terão de ser sancionadas pelo Diretor Criativo Mundial da agência; além disso, alinhados com a política nos EUA, a TBWA Internacional não vai mais aceitar nenhuma peça com briefing político; e a TBWA se compromete a nunca veicular estes anúncios em nenhum lugar.

Ana Paula Jung