Campanha polêmica da Gillette divide especialistas

A Gillette quer “separar homens de meninos”. A nova campanha da marca deseja inspirar os consumidores a reavaliarem o que significa ser melhor. Assim, a empresa também revê, 30 anos depois, o slogan “O melhor que um homem pode ter”. O filme da iniciativa, criado pela Grey de Nova York, viralizou. Mas nem todo mundo gostou.

“Eu vou parar de comprar Gillette a partir de agora”, diz um dos comentários mais curtidos do vídeo que, até o fechamento dessa reportagem, tinha quase um milhão de dislikes, contra mais de 500 mil likes.

“A campanha foi planejada para veiculação nos Estados Unidos, seguindo um posicionamento global de Gillette. Toda a comunicação da marca globalmente está se transformando e o Brasil faz parte desse trabalho”, diz Juliana Moretti, diretora de marketing da empresa no Brasil. “Assim como lá fora, aqui queremos ressignificar o que as pessoas enxergam como masculinidade, não apenas em conceitos, mas também com iniciativas que podem ajudar os homens na reflexão e no diálogo”, afirma a executiva.

“Sabíamos que a campanha receberia reações diversas. Acreditamos que as grandes marcas desempenham um papel importante de influenciar culturas e devem usar suas vozes para apoiar e defender questões de grande relevância para seus consumidores”, defende Juliana.

“A ala conservadora tem tido uma voz significativa nos últimos tempos. Como se avanços e retrocessos andassem na mesma velocidade. Esta ala conservadora com poder de opinião nas redes sociais fez este fenômeno [a repercussão negativa] acontecer”, explica Paulo André Bione, diretor acadêmico da Miami Ad School.

“É um dever das marcas dialogar não só features do produto, mas questões relevantes do seu público e para o seu público. Isso as tornam mais próximas das pessoas e menos entidades. Não é mais sobre o meu produto. É sobre a sua vida e como eu vou poder participar dela”, analisa Bione.

Já para Marcos Bedendo, professor de branding na pós-graduação da ESPM, a Gillette errou ao querer abraçar um discurso de uma maneira “atabalhoada”. Para ele, a marca nunca teve um posicionamento focado em causas. “A mudança de marca tem de ser feita com um pouco mais de cuidado”, analisa. “Enquanto discurso, o filme é bacana. Está alinhado às questões atuais, mas é um discurso que a Gillette nunca teve. É como se eu, que vi três jogos de futebol americano em toda a minha vida, quisesse ir lá nos Estados Unidos discutir com o americano”, exemplifica.

Em comparação, a Nike também sofreu críticas em 2018 por sua campanha estrelada pelo jogador Colin Kaepernick, mas a empresa trabalhou o discurso combativo ao longo dos anos.

“A mudança deveria ser feita de uma maneira mais gradual. Marcas estabelecidas como a Gillette não têm um movimento rápido. Acho que o processo foi bem atabalhoado […]. Posicionamentos que dão certo só funcionam quando as pessoas envolvidas com tal causa aceitam essa marca”, ressalta Bedendo.

Apesar das críticas, a empresa reiterou seu posicionamento. A marca da P&G também apresentou um programa dedicado a celebrar homens que façam a diferença e se comprometeu a doar US$ 1 milhão para ONGs americanas que combatem a masculinidade tóxica.