Campanhas de Dia dos Pais tentam fugir dos clichês para atiçar público

O Dia dos Pais, celebrado no segundo domingo de agosto (9), é uma data importante para o varejo. Com a pandemia da Covid-19, as vendas para o período devem aumentar 23% no online na comparação com 2019, conforme prevê a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico.
Mas como provocar o consumidor num período tão delicado? A data não é uma unanimidade, afinal, de acordo com o último Censo Escolar realizado pelo Conselho Nacional de Justiça, há 5,5 milhões de crianças brasileiras sem o nome do pai na certidão de nascimento. Algumas marcas começaram a entender tal realidade.

A Natura, por exemplo, causou polêmica ao escalar Thammy Miranda, um pai trans, como um de seus influenciadores da campanha de Dia dos Pais. A ação assinada pela DPZ&T provocou a ira de conservadores como o pastor Silas Malafaia, que convocou um boicote à marca. O youtuber Felipe Neto saiu em defesa da empresa e se ofereceu como garoto-propaganda “de graça”. As ações da companhia fecharam em alta após a polêmica e a empresa defendeu o posicionamento dizendo celebrar “todas as maneiras de ser homem”.

Paulo Ilha, VP de mídia da DPZ&T, fala que para a época é preciso, em primeiro lugar, colocar a empatia no centro de tudo. “É olhar para os consumidores como pessoas que estão vivendo uma série de desafios próprios neste momento que todos nós enfrentamos. É olhar para as pessoas e pensar em formas diferentes, originais, para que a gente possa se conectar com elas. Quando me refiro a conexão, falo em criar conversas, ouvir como elas respondem sobre a campanha, interagindo o tempo todo ao longo do processo, trazendo verdades e fatos pessoais. Também diria que esse sempre foi um modelo dos ambientes digitais, mas que hoje serve para a comunicação como um todo – fazendo com que ela seja mais empática”, afirma.

“Toda inspiração de participação para uma família mais estruturada é extremamente válida. Sempre vou celebrar qualquer campanha que incentive uma família feliz, estruturada, conectada e atenciosa entre os seus integrantes”, opina Marcos Piangers, publicitário, palestrante e autor do best seller O Papai é POP.

Para ele, o mercado publicitário está se esforçando para retratar pais que não caiam nos clichês do “torcedor de futebol, bebedor de cerveja e fazedor de churrasco”. “As campanhas, pelo menos as que a gente se envolve, têm sido muito contundentes na questão da importância da presença, na importância da sensibilidade masculina, na importância do abraço e do afeto”, destaca.

Já Felipe Silva, redator Y&R, acreditar ser fundamental trazer mais diversidade de olhares para a criação. “Não só no Dia dos Pais. Mas em todas as campanhas. As campanhas de Dia dos Pais clichês nascem quando se têm as mesmas pessoas, que vêm do mesmos lugares e têm as mesmas referências de sempre”, alerta.

Pernil, diretor de criação executivo da AlmapBBDO, lembra que a criação foi diretamente afetada pela pandemia. “Muitos pais, por exemplo, puderam criar as campanhas com os filhos ao lado pela primeira vez na vida. Quantas reuniões foram interrompidas por um filho perguntando ou pedindo algo para o pai ou simplesmente para dar um beijo nele, sem se importar se ele estava trabalhando ou quem estava do outro lado da tela? Acho que isso tem um encanto enorme. E penso que também deve fazer a gente refletir sobre o novo papel da paternidade”, reflete.

No fim das contas, vender é o objetivo das campanhas. Em 2020, apesar de tudo, o Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo analisou a intenção de compra acumulada nas duas semanas que antecedem o Dia dos Pais.

Segundo o estudo, observa-se para um conjunto de produtos um substancial aumento de 2019 para 2020 para todas as categorias típicas: 48,9% maior para TV, 48,1% maior para notebooks, 25,4% maior para smartphones, 48,9% para adega e 48,9% para ferramentas. “Esse resultado se explica por dois motivos correlacionados. O primeiro é o próprio distanciamento familiar forçado pela pandemia. Talvez essa condição tenha induzido mecanismos compensatórios, ou seja, a compra de um item pode ser uma forma de manifestar a presença. Essa disposição tem sido viabilizada pelas plataformas de vendas online. Os resultados das empresas que operam com essas estruturas corroboram essa tese”, diz o relatório.