Campanhas de realidade virtual ganham eficácia com nova métrica

Após a euforia inicial das campanhas que utilizam realidade virtual (VR) e realidade aumentada (AR), motivada por games como Pokémon Go, as tecnologias passam por um novo momento de amadurecimento. Ainda que cases como o do documentário The Displaced, do jornal The New York Times, confirmem o potencial das ferramentas como disseminadoras de experiências e de conteúdo, elas ainda esbarram em um fator cada vez mais essencial: a mensuração.

Em um cenário econômico em que anunciantes demandam relatórios mais aprofundados sobre a eficácia e retorno de seus investimentos, as agências têm se movimentado para essa entrega, afinal, é questão apenas de tempo para que o segmento se consagre de vez na publicidade.

Segundo dados do levantamento Thrive Analytics 2017, a receita para realidade virtual e aumentada no mundo vai alcançar US$ 13.9 bilhões em 2017, um crescimento de 130,5% em relação aos US$ 6 bilhões de 2016. Apesar dos números positivos, especialistas esperam mesmo a grande guinada no mercado dentro de 6 a 8 anos, dando certo tempo para que o mercado se prepare para o futuro.

Apostando suas fichas no segmento, a Isobar sai na frente com seu novo serviço de mensuração que avalia a experiência do consumidor com o uso de VR e AR em campanhas publicitárias. Com suporte do laboratório de mídia do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts), a agência desenvolveu uma maneira de entender os estados emocionais criados pela experiência de VR, realidade aumentada ou de ambas na mesma campanha. A ferramenta capta e analisa dados sobre comportamento, reações e sentimentos fornecendo às marcas insights importantes, como explica Carol Escorel, VP de negócios e operações da Isobar.

“Quando a gente fala de realidade virtual, o consumidor deixa de ser receptor da mensagem e passa a interagir de forma mais profunda com o conteúdo, se tornando protagonista dela. De fato, a emoção é mais forte na hora de receber a mensagem, então faz todo sentido mensurá-la”.

Segundo a executiva, as técnicas disponíveis hoje no mercado já não acompanham as informações sobre o comportamento do consumidor de múltiplas conexões. “As pesquisas tradicionais medem a parte racional, mas a emoção faz parte das pequenas compras, as feitas por impulso. Aliás, não precisa de motivo racional para comprar, a emoção está ali o tempo”, ressalta a executiva.

A novo sistema de rastreamento de emoções combina ferramentas já utilizadas pela agência, como o teste mindsight, que mede emoções motivacionais e capta estímulos muito rápidos, com ferramentas de biometria, sensores de eletroencefalograma e eletrocardiograma. Também são usados leitores faciais e sensores de resposta galvânica da pele, que medem a atividade elétrica das glândulas que produzem suor nas mãos, mais sensíveis às emoções e pensamentos.

Resolvido o problema de detalhar a eficácia das campanhas de VR e AR, restam outros desafios para que o mercado se desenvolva. Segundo Carol, o cenário brasileiro ainda é imaturo do ponto de vista de conteúdo e evolução de tecnologias, elementos que contribuem para que os projetos ganhem escala. O preço dos gadgets também não contribui para a popularização das ferramentas, mas soluções como a do Google Cardboard, máscara de VR feita de papelão, mostra o movimento do mercado em contribuir para seu amadurecimento.

“A indústria como um todo precisa criar soluções mais acessíveis para o consumidor. É um esforço que não é apenas de um player. É de quem produz o gadget, quem produz o conteúdo mais adequado ao público. É preciso entender como criar o melhor serviço e experiência para o cliente e assim mostrar para o anunciante o valor. É uma cadeia de trabalho. Mas essa evolução vai acontecer”, finaliza a executiva da Isobar.