Campanhas e ativações com olhar no feminino transformam o relacionamento entre marcas e clientes

Ao traçar uma linha do tempo da Comunicação na última década e avaliar o relacionamento que as marcas têm construído com o consumidor, principalmente com o público feminino, é possível constatar que o mercado está sim cada vez mais atento ao seu papel na discussão pela igualdade de gênero e o empoderamento da mulher. Essa mudança tem permitido novas alternativas e oportunidades de construir uma relação de confiança. 

Tudo isso porque as mulheres têm buscado conquistar mais espaço – inclusive o de protagonista –, seja no mercado de trabalho, na vida pessoal e, até mesmo, nas campanhas que conversam diretamente com elas. O objetivo é quebrar o paradigma cultural que as cercava e excluía sua voz. 

Hoje, podemos ver mais mulheres no poder, em cargos de direção, no corpo de jurados e nos eventos. Prova disso está no Cannes Lions deste ano, que terá um painel dedicado às ações de marketing para as mulheres — algo novo e que merece registro. 

Todas essas mudanças me deixam satisfeita e reforçam que o caminho que trilhei, ainda na primeira metade da década de 90 – quando fundei a Mark Up – tem contribuído para um mercado mais igualitário, onde possamos ter uma sociedade sem diferenças. Isso, inclusive, traz resultados melhores: empresas como a nossa, onde mulheres ocupam cargos de decisão, tendem a ser 20% mais lucrativa mesmo com investimentos 50% menores (MacKinsey 2014). Nós acreditamos e vivemos isso diariamente, nosso time é composto por 52% de mulheres, sendo que nos cargos de liderança somos mais de 90%, o que reflete diretamente no negócio da agência, crescemos para além dos 10% em média nos últimos três anos.

Em uma convenção recente da Jack Morton, nossa parceira de operações internacionais, aprendi a enxergar como são danosos os vieses inconscientes que nos condicionam sempre à escolha pelo masculino em detrimento do feminino. O exemplo dado, naquela ocasião, foi sobre como currículos de mulheres quando atribuídos a homens (com a simples troca do nome) condicionava em um aumento de 70% na escolha. Mas se colocado da forma real (apresentado com o nome feminino) a escolha do mesmo currículo caia para um índice de 30%.

Nossa grande missão é podermos diminuir cada vez mais não só as diferenças de percepção, mas também as práticas do mercado como um todo, como o fato de que em alguns cargos, homens ganham 60% a mais do que uma mulher no mesmo posto, de acordo com uma pesquisa recente da Catho, feita mundialmente.

Falando em termos de Brasil, é urgente também pensar em mudar um cenário no qual a disparidade entre os gêneros mostram que a renda média nacional do brasileiro é de R$ 2.043, mas os homens continuam recebendo cerca de R$ 2.251, as mulheres recebem R$ 1.762 (diferença de R$ 489 – de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).

Nosso papel, e o que tenho feito aqui na Mark Up, é promover nossas pequenas revoluções, por meio do nosso trabalho que realizamos em ativações nas quais inserimos também a mulher no papel de protagonista, como o evento Red Experience, da Campari, onde artistas mulheres como Karina Bhur, Mariana Aidar e outras realizaram performances incríveis. Também participamos do projeto Giro Pela Vida da Avon, que tem em mente desenvolver a sororidade entre nós, porque compartilhamos e empoderamos umas às outras.  

Acredito que esse momento é único e será lembrado no futuro por ter fomentado o aumento da participação feminina no dia a dia, e na forma como as marcas se relacionam com as mulheres. Para conquistarmos essa posição, precisamos nos lembrar todos os dias da nossa responsabilidade por igualdade. Por isso, faço questão de estar presente em fóruns, congressos e participar de eventos que estão abertos a discutir a equidade de gênero que, segundo a ONG Suíça Fórum Econômico Mundial, só será alcançada daqui a dois séculos.

Silvana Torres é presidente da Mark Up, agência referência em brand experience