Campanhas multitelas, como a da OLX, ampliam alcance da TV

Na semana passada, Duncan Southgate, diretor de marca digital global da Millward Brown Vermeer, esteve no Brasil para falar sobre os potenciais e as armadilhas das campanhas multimeios.

O executivo apresentou um estudo sobre o tema em São Paulo e no Rio de Janeiro, durante evento da ABA (leia mais nesta página). Além do panorama deste mercado no mundo e na América Latina, ele apontou dicas de como as marcas podem potencializar os resultados de suas campanhas com o uso de diferentes dispositivos, sobretudo os digitais.

Entre vários pontos, a pesquisa da Millward Brown revela que a TV segue sendo o meio de maior alcance, tanto globalmente (68%) quanto na América Latina (63%). Por outro lado, o alcance do meio digital na América Latina já é maior do que mundialmente. Para se ter uma ideia, os displays online na região têm 38% de alcance, contra 27% global. Já os vídeos online representam 31% de alcance regionalmente, contra 23% globalmente.

O estudo mostra, ainda, que o YouTube é uma das plataformas que, em sinergia com a TV, ajudam a ampliar o alcance das campanhas: 61% das pessoas pesquisadas assistem somente à televisão, 5% somente ao Youtube e 16% estão nos dois meios, ou seja, são impactadas duas vezes.

“Todos canais podem fazer tudo. Mas o aprendizado geral é que a TV continua sendo o principal canal, devido ao seu grande alcance e à eficiência na construção de marcas. Por outro lado, há algumas questões em relação à televisão, como segmentação, métricas e geralmente os gastos são mais altos e não tão eficientes quanto o que é investido em outras mídias. Quando olhamos para outras mídias, especialmente as digitais, a contribuição de suas métricas para as marcas é maior e com menos investimento”, pontua Southgate.

Brasil
Para ampliar a exatidão da importância do crossmedia, a Milward Brown deu início a um outro estudo, que será concluído no próximo mês, envolvendo 42 países e mais de 12 mil pessoas, entre 16 e 45 anos, usuárias de multitelas. De antemão, já se sabe que no Brasil os vídeos são assistidos por 4 horas diariamente e já representam a metade do tempo gasto em múltiplas telas no país. Além disso, estima-se que quase a metade desse tempo de visualização de vídeos venha de dispositivos digitais, entre eles laptops (16%), tablets (7%) e smartphones (24%).

De acordo com Southgate, as marcas precisam aproveitar este momento para conversar com o público onde ele está: em diferentes dispositivos. Para isso, no entanto, é preciso estar atento aos formatos e ter sucesso criativo nesses canais.

Entre as dicas do especialista, estabelecer relevância, ser engraçado de acordo com o perfil da marca e pensar no visual como algo atraente são pontos importantes. Outras características que podem ajudar na produção de conteúdo para vídeos online é não depender de áudio, ser diferente, não ser muito longo, deixar as marcas em evidência de forma clara e construir fluidez entre uma plataforma e outra, entre outros pontos.

Ao citar as marcas brasileiras que já entenderam o conceito de vídeos para televisão e associações digitais, o executivo fala da OLX e o conceito “Desapega”, presente nos filmes para TV e digital do Vovô e da Grávida que cantam e dançam o rap tema da campanha, assinada pela Ogilvy e lançada neste ano.

“Quando você faz digital associado à TV, você tem a melhor combinação. As campanhas que conseguem essa sinergia têm mais potencial, não somente na América Latina, mas globalmente falando”, ressalta o executivo. “As campanhas integradas são um desafio. Mesmo para as companhias que já fazem algo associado, ainda é um desafio”, observa.