YouTube investe em canais patrocinados

No primeiro semestre de 2012, o YouTube criou, em parceria com a C&A, o seu primeiro canal patrocinado no Brasil, cujo assunto era moda, renovando o contrato por mais um ano posteriormente. Mais tarde, no mesmo ano, foi a vez do Itaú estampar sua marca no canal Mais Vistos. Em setembro, a plataforma de vídeos do Google anunciou a criação do canal Beleza em conjunto com a L’Oreal.

Na última semana, foi anunciado o lançamento do quarto canal patrocinado no YouTube, o Meu Bebê, voltado às mães que têm dúvidas quanto ao período da gravidez e quanto ao cuidado com seus filhos recém-nascidos e buscam ajuda na internet. A parceira desse caso é a Pampers, marca de fraldas descartáveis da P&G, que apostou no projeto como um modo de se aproximar das consumidoras.

Os canais patrocinados, porém, diferem dos canais comuns, em que as marcas cuidam do conteúdo sozinhas ou junto de suas agências. Nessas parcerias de branded channels, os anunciantes contam também com o The Zoo, um braço do YouTube dedicado a fazer com que os parceiros da plataforma adquiram expertise na produção de conteúdo e a estimulá-los a dar continuidade aos próprios projetos.

Mas o processo para que os canais saiam do papel leva tempo: ao menos seis meses para que o próprio YouTube identifique assuntos potenciais e parceiros ideais até o projeto de fato ser lançado. “Antes de mais nada, trabalhamos como consultores. O primeiro filtro é feito pela área comercial: existem projetos assim? São bem-sucedidos? Existe potencial de audiência? Na segunda fase, verificamos se podemos construir algo desse tipo e só então sentamos para ver isso”, explica Fernanda Cerávolo, diretora de conteúdo criativo do YouTube Brasil.

Os canais patrocinados atuais demandaram planejamentos específicos, mas todos muito apurados, conforme conta André Loureiro, gerente de bens de consumo do Google Brasil. “Nós olhamos com muito cuidado para conseguir montar a situação para pensar nesses novos projetos. É uma questão de achar o assunto certo, com o anunciante certo, no momento certo”, diz o executivo. Segundo ele, o YouTube é acionado por muitas marcas almejando projetos semelhantes, mas é necessário que todos os pontos sejam convergentes. “Estamos abertos, sentando com os nossos anunciantes a todo momento, desenvolvendo iniciativas que permitam fomentar essa relação. Existem várias oportunidades que conseguimos ver muito claramente e que poderiam ser muito bem trabalhadas, mas é necessário ter essa conjuntura para desenvolver esses projetos”, completa.

Insights

A identificação desses eixos de conteúdo que atraem audiência para o YouTube e podem dar origem a esses canais tem origem em vários pontos. Um deles tem relação às próprias ferramentas de analytics e pesquisa do Google, com as quais é possível verificar o que os usuários da plataforma estão buscando. Mas, nessa fase, os anunciantes desempenham um papel fundamental. “É um mix de fatores. Quando entramos em contato com a marca, é muito rico o processo de interação. A marca tem um histórico muito grande, faz pesquisas com seus consumidores. No caso da L’Oreal, trabalhamos com o call center deles, que sabia quais eram as dúvidas mais comuns. Depois de identificado o grande eixo, aprofundamos o foco”, explica Fernanda.

Loureiro, por sua vez, lembra que esses projetos são feitos “a seis mãos”, ou seja, além do YouTube e da marca, conta com a participação das agências de publicidade. “Não podemos deixar de ressaltar o papel das agências, que nos fornecem muitos insights. Elas, junto do anunciante, respiram esse universo e serviram como fonte de informação para uma série de conteúdos que temos trabalhado”, declara.

A atuação da agência, porém, vai além. No caso do Meu Bebê, quem está ao lado da Pampers é a F/Nazca S&S, responsável também por desenvolver o layout do canal, planejar o calendário de publicação de vídeos – que é de aproximadamente dois por semana – e acompanhar as redes sociais e os demais canais digitais da marca para colher o feedback das consumidoras e identificar temas para futuras produções. “Além de organizar toda essa divisão, fazemos reuniões de pauta e levantamos assuntos que sejam relevantes para as mães, pautas que alinham tanto os interesses delas quanto os da marca. É um projeto bem redondo e tem toda uma programação de divulgação”, afirma Marcelo Bazán, gerente de planejamento da agência.

Já no canal de Moda, a DM9DDB, que atende a C&A, mantém uma “participação visceral”, conforme defende o diretor de mídia online Fabio Saad. “O canal é do YouTube e a força dele é muito importante. A ideia é que fosse um projeto cobranded, e por isso há uma participação muito grande da agência no projeto, pois o assunto é moda e quem entende de C&A é a DM9.” O executivo ainda endossa o discurso de Loureiro: “Tudo o que é criado e pensado pelo YouTube em questão de roteiro é acompanhado pela agência e pelo cliente, que podem modificar o conteúdo. É um trabalho feito literalmente a seis mãos”.

Atuação ampliada

Cada um dos canais tem sua própria estrutura, com divisões por assunto, seu próprio elenco de vlogueiros e outras especificidades. O Meu Bebê, por exemplo, tem espaço para especialistas em cuidados com crianças e dicas de mães que já escreviam ou publicavam outros conteúdos sobre o assunto. Embora a amplitude do tema fuja ao campo de atuação mercadológica da Pampers, a marca vê exatamente nesse aspecto sua oportunidade. Com o canal, ela se aproxima das consumidoras e atua como “amiga”, facilitando o contato.

Juliana Gattaz, gerente de comunicação da P&G Brasil, afirma que canais como o SAC permitiram à marca ver que as consumidoras buscavam algo além do que Pampers oferecia, o que motivou o lançamento de um canal mais abrangente. “Pampers não necessariamente quer ser especialista em tudo. Queremos abrir o canal, pois essa é a beleza das mães: não existe certo ou errado, cada mãe é uma mãe e existem mil dicas úteis. Nosso papel foi juntar pessoas que saibam cuidar de bebês ou que tenham experiência com isso”, diz.

Cuidados, porém, são necessários, defende Fernanda. “A marca tem que ser facilitadora, ajudar, compartilhar seu conhecimento. Ela não pode ser intrusiva e essa é a maior dificuldade que temos atualmente.” O motivo disso, afirma a diretora do YouTube, é que ainda é recente a transição do formato de comunicação unilateral para um modelo que é aberto ao diálogo.

Juliana concorda e acrescenta que participar de um diálogo “é um passo gigantesco para a marca”. “Partimos de um modelo em que eu tenho o controle total da minha comunicação, com comerciais aos quais a consumidora assiste e não fala nada. Com um canal no YouTube, estou dividindo conteúdo que pode ser comentado e avaliado e permitindo que outras pessoas divulguem conteúdo em meu nome. É diferente empurrar uma informação e participar de uma conversa”, finaliza.