Em sua edição n° 51, o Festival Internacional de Publicidade de Cannes, o Cannes Lions, resolveu ter uma boa idéia: reforçar o foco na área de filmes dando maior importância às produtoras de comerciais.
Em 1953, o festival surgiu a partir de um movimento com forte participação das produtoras européias e até 91, a competição era exclusivamente feita com filmes. Mas, desde 92, o festival vem acrescentando diversas competições para tornar-se “completo”, deixando um certo vácuo na importância de sua origem e gerando um considerável volume de reclamações entre os que trabalham diretamente e apenas com a realização de filmes.
Na semana passada, em entrevista exclusiva ao Propaganda & Marketing, Roger Hatchuel, o chairman do Cannes Lions, sintetizou: “Estamos com um novo foco na área de produção”. Esse novo foco, dado a partir de reclamações da Associação Européia de Produtores, já poderá ser refletido neste ano, com pelo menos três estratégias. A primeira delas é a inclusão de um diretor de comerciais no júri de filmes, fato que não ocorria desde os anos 80 quando inclusive um brasileiro, João Daniel Tikhomiroff, da Jodaf/Mixer, foi um dos integrantes do júri, em 89. Agora, em 2004, no time que definirá Leões está o italiano Luca Miniero, da produtora Film Master.
Outra estratégia é de divulgação. Durante toda a semana do festival, entre 20 e 26 de junho, o troféu da Palme D’Or, concedido à produtora com maior pontuação, ganhará maior visibilidade dentro e fora do Palais des Festivals. Em síntese, a folha de palmeira dourada, vai ganhar ampla publicidade no Lions Daily, publicação oficial do festival, e nas peças de mídia exterior ao longo da Croisette.
A terceira estratégia é a de incluir os créditos das produtoras em todos os catálogos impressos e eletrônicos e na exibição dos comerciais premiados com Leões na cerimônia que encerra o festival. Até o ano passado, apareciam apenas os nomes de agências e anunciantes.
Nos últimos anos, o júri de filmes contou apenas com profissionais de criação de agências e a Palme D’Or perdeu destaque dividindo atenções com os Leões de Agência do Ano e Anunciante do Ano.
Hatchuel, que está animado com uma maior participação de executivos da área de anunciantes (leia texto abaixo) reconhece que a área de produção “foi deixada de lado no últimos anos desde a chegada de novas competições”. “O glamour do festival ainda é o filme e, por isso vamos focar nesta importância.”, diz. Cannes também tem as competições de Press & Outdoor, Cyber Lions, Media Lions e Lions Direct. Em 2005 haverá o Radio Lions e há planos para incluir design e relações públicas.
“Absolutamente normal”
Sergio Valente, vice-presidente de criação da DM9DDB, que vai representar o Brasil no júri de filmes deste ano, acha “absolutamente normal e correta” a participação de um diretor de filmes na definição de Leões. “Não há diretor de criação que não ouça as observações de um diretor de cena do roteiro no papel até o filme na mídia”, ele ressalta.
Para o diretor João Daniel Tikhomiroff, as novas estratégias de Cannes são um resgate para as produtoras e profissionais de produção. “Dar os créditos também é muito importante. Nos últimos anos, eles passaram a ser estranhamente omitidos”, lembra Tikhomiroff.
Para o produtor Raul Dória, da Cine, a inclusão de um diretor de cena no júri pode ser útil para alguns aspectos relativos à produção durante o julgamento. “Mas, Cannes é um festival de criação”, ele ressalta.
Sérgio Amon, diretor da Zero Filmes, também a favor da maior valorização da área de produção de filmes em Cannes. “Do jeito que a economia globalizou, as idéias estão cada vez mais vertendo para o mesmo ponto e aí, a figura do realizador é mais importante”, diz.
A presidente da Associação Brasileira das Produtoras de Obras Audiovisuais (Apro), Leyla Fernandes, diz que é “importante” o júri de filmes de Cannes ter um profissional de produção. Ela avalia que com várias competições, o festival perdeu o foco. “Com muita gente, muitos prêmios e critérios abalados, acho que a credibilidade deu uma certa estremecida. Não é de interesse do mercado que o festival esvazie. Pelo contrário, valorizar a parte de produção vai valorizar ainda mais o prêmio”, ela opina.
Anunciantes animam
O Cannes Lions 2004 terá uma participação recorde de executivos da área de anunciantes. A informação é do chairman do festival, Roger Hatchuel, bastante animado com a repercussão da importância de Cannes junto a um dos principais eixos, o do dinheiro, do tripé do mercado publicitário.
“Os anunciantes estão vindo em um número bem maior. Eles descobriram o valor da aprendizagem que existe em Cannes”, diz Hatchuel, contando que só da gigante Procter & Gamble, por exemplo, já estão inscritos 54 executivos, inclusive o CEO da empresa, A. G. Afley. Uma outra comitiva de peso, com cerca de 50 executivos, é a do McDonald’s, também capitaneada pelo CEO, Charlie Bell, que está no cargo desde abril após a morte de Jim Cantalupo. Coca-Cola, Volvo e Toyota vão levar grupos com mais de 20 executivos.
“Os clientes também querem ser criativos. E querem estar em Cannes para pegar inspiração”, argumenta Hatchuel, explicando que o fato de o festival abordar diversas disciplinas do marketing atrai um maior número de participantes.
“Os anunciantes estão interessados nas múltiplas faces de suas marcas. Eles querem cobrir todas as faces. Eles precisam agir globalmente e é isso que Cannes está oferecendo”, completa Hatchuel.
Palco para a criatividade dos Leões, Cannes também tornou-se uma enorme sala de reuniões para grandes negócios. Além dos executivos do primeiro time das grandes empresas, o festival vai estar cheio de executivos do primeiro escalão das grandes agências. Nomes de CEOs como John Dooner (McCann-Erickson), Jean-Marie Dru (TBWA), Allen Rosenshine (BBDO), Linda Wolf (Leo Burnett), Maurice Lévy (Publicis), Ann Fudge (Y&R) e Shelly Lazarus (Ogilvy & Mather) também estão confirmados.
Sem estimar números, Hatchuel acredita que o festival terá recorde de participantes neste ano. “Estamos no começo de maio e temos 368 delegados dos Estados Unidos. Nesta época no ano passado, havia 178. Isso indica um bom aumento”, compara. A inscrição para os sete dias do festival custa E 2093,00 .
Previsões de Leões
O jornal O Estado de S. Paulo, representante do Festival Internacional de Publicidade de Cannes no Brasil, a agência Leo Burnett e a Editora Referência promovem no próximo dia 25, em São Paulo, o evento Cannes Predictions 2004. Na ocasião, será exibida uma fita com comerciais brasileiros e internacionais considerados favoritos para a disputa dos Leões de ouro, prata e bronze do Festival de Cannes, que acontece entre 20 e 26 de junho.
Além dos comerciais, o evento exibe cerca de 200 peças de mídia impressa e coloca à disposição 10 computadores com links para trabalhos inscritos em Cyber Lions.
O Cannes Predictions será realizado no prédio da Bienal, no Parque Ibirapuera, durante a Mostra Talentos da Comunicação, evento que tem apoio da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e da Ampro (Associação de Marketing Promocional).
Um grupo de seis jurados irá analisar os filmes brasileiros e escolher os cinco favoritos para a competição. “O evento traz um pouco de Cannes para cá, já que a maioria dos profissionais do mercado não conseguem ir até o Festival”, pondera o vice-presidente de criação da Leo Burnett, Ruy Lindenberg.
O rolo Cannes Predictions anual é composto de 50 comerciais extraídos dos 25 principais eventos de premiação mundial do ano anterior. A iniciativa de fazer o rolo do Cannes Predictions surgiu em 1986. Há um grande número de acertos das previsões. Dos últimos 15 Grand Prix concedidos pelos júris de filmes de Cannes, 13 também estavam no rolo.
Para este ano, o departamento de criação mundial da Leo Burnett, liderado por Miguel Angel Furones, diretor de criação, seleciona os comerciais que têm maior potencial para receber Leões em Cannes. Estes filmes passam por uma seleção com o Global Product Comitee (GPC), da Leo Burnett, uma equipe internacional rotativa de criativos sênior da agência. Organizado pela PS Carneiro Eventos, os patrocinadores do Cannes Preditions 2004 em São Paulo são Getty Images, Ripasa, Fábrica Comunicação Dirigida, Moet Chandon, Cartoon Network e Fiat.
Marcello Queiroz
