Cannes 2016: Imprevisível, Mobile desafia publicitários

Ainda jovem no Festival Internacional de Criatividade, a categoria Mobile Lions ganha importância com o aumento do tempo que os consumidores dedicam aos dispositivos móveis e o crescimento de campanhas direcionadas a essa mídia. Nesta entrevista,  Domênico Massareto, diretor de inovação do Grupo TBWA, que será o jurado brasileiro na área, explica por que o Brasil ganhou 11 Leões e um Grand Prix em 2014 e deixou passar em branco a edição do ano passado.    

Maturidade

A instabilidade na categoria não está relacionada ao Brasil, mas à complexidade ligada diretamente às idades da categoria e do suporte móvel, respectivamente. O smartphone, que é o aparelho que mais possibilitou o avanço da publicidade móvel, começou sua disseminação em massa no começo dos anos 2000. Sua adoção cresceu perto da casa dos três dígitos ano após ano no mundo, sendo que a cada intervalo os aparelhos vinham carregados de inovações como novas câmeras, sensores, processadores menores e mais poderosos, melhores telas, melhores sistemas e uma infinidade de aplicativos. A velocidade de inovação ainda é espantosa. Já a competição Mobile Lions estreou no festival em 2012. Por ser tão recente, é impossível identificar um padrão do que é premiável como em outras categorias mais maduras.

Expectativa
O Festival de Cannes, de um modo geral, premia dois tipos de trabalho: os que possuem excelência técnica e os que são perspicazes. O brasileiro é esperto e adaptável por natureza. A instabilidade é nosso padrão. Isso faz com que nossos publicitários encontrem usos rápidos para todo tipo de inovação. Espero um número reduzido de inscrições por conta da crise, mas não tenho dúvida de que nós vamos conquistar prêmios este ano.

Modelo
A mentalidade da publicidade de interrupção ainda é muito presente no nosso mercado. Simultaneamente, existe a pressão da crise econômica por resultados de curto prazo. Projetos nativos para plataformas móveis requerem mais complexidade estratégica e de execução e, num cenário desfavorável como o atual, a redução de equipes tanto nas agências quanto nos clientes não contribui para a construção de tais iniciativas. Por último, precisamos considerar a falta de infraestrutura e o alto custo dos dados no Brasil. Globalmente, entretanto, dois terços de todo o crescimento em investimento publicitário previsto para até 2018 serão destinados ao mobile. Será também quando a TV deixará de ser o meio que concentra a maior parte da verba dos anunciantes.

Qualidade X Quantidade
É importante lembrar que Cannes não premia quantidade, mas qualidade. A escolha dos vencedores passa por inúmeros critérios que vão de questões técnicas ao fato de se tratar de uma mídia que é íntima e, ao mesmo tempo, de massa.

Favoritos
O Brasil está enviando uma mostra muito interessante de trabalhos de formato bastante heterogêneo. É cedo para se falar em prêmios, mas achei esperta e divertidíssima a plataforma Beer?!, criada pela LDC. A aplicação conecta amigos e pontos de venda de cerveja por meio de uma interface minimalista e despretensiosa: tudo o que você pode enviar para seus contatos é uma mensagem de som que grita Beer?!. À partir daí, a plataforma se encarrega de apontar os locais mais próximos e de sugerir o melhor horário para um encontro. Nossas agências do grupo TBWABrasil também estão bastante competitivas em todas as categorias ligadas ao digital e à inovação. Ressalto, porém, o Ne.BOT, da Lew’LaraTBWA para Nissan, um jogo contextual de realidade aumentada que promove a condução responsável.

Empolgação
É minha primeira vez como jurado em Cannes. Estou ansioso e empolgado.

Festival
Esqueçamos os prêmios e vamos considerar o formato e as categorias do Festival de Cannes na última década. Não houve nenhuma edição sem mudanças. Sempre ouvi muitas críticas ao aparecimento de “novas categorias caça-níqueis”, mas a verdade é que se tratam de mudanças de natureza tanto responsivas quanto preditivas. Quando Cannes cria uma nova categoria e suas respectivas subcategorias, ele lança luz para temas que não estavam no radar de grande parte da indústria. É desta forma que o festival vem pautando nosso progresso e nosso foco. Daí vem a razão maior de sua importância.