Covid-19, diversidade, pauta racial e as mudanças que afetarão a indústria da publicidade daqui para frente. Tais temas deram o norte do bate-papo mediado por Philip Thomas, CEO do Cannes Lions, ocorrido nesta quinta-feira (25), durante o Lions Live.
O encontro virtual reuniu nomes de peso. Participaram David Droga, fundador da Droga5; Jean Lin, CEO global da Dentsu; Lorraine Twohill, CMO do Google; Mark Read, CEO do WPP e Steve Stoute, fundador e CEO da Translation.
Thomas abriu o bate-papo questionando os convidados sobre a importância da criatividade em meio à pandemia da Covid-19. Para Mark Read, ser criativo “nunca foi tão importante”. Mas agora, é preciso ter mais cuidado. O executivo mencionou o trabalho “Courage is Beautiful”, da Dove, como um exemplo efetivo.
“Não acho que a criatividade esteja sob ameaça”, refletiu David Droga. Para o criativo, os últimos três meses pareceram três anos na evolução natural do negócio e na confiança do cliente. Além disso, o executivo classificou a publicidade de início da pandemia como “formulaica e clichê”. “Aqueles vídeos genéricos poderiam ser feitos no período pré-pandêmico”.
“Muitos consumidores estão dizendo: ‘se você não está adicionando valor na minha vida, não quero ouvir sobre o quanto você se importa comigo, ou o quanto estamos nessa juntos'”, afirmou o fundador da Droga5.
Para Jean Lin a “criatividade com certeza está no assento do motorista”. Segundo a executiva, a pandemia exigiu das marcas uma efusão de criatividade que não necessariamente ganha prêmios, mas ajuda a servir os consumidores e stakeholders de uma maneira mais completa.
Diversidade
Outro tema da conversa foi o compromisso com a diversidade. Segundo Steve Stoute, toda marca e agência precisa de uma estratégia “afroamericana baseada nas novas expectativas da sociedade”. “E isso deve ser mensurável e público”, afirmou. “Não vou dizer que a indústria é racista, mas ela é extremamente tendenciosa”, disse o CEO da Translation.
Para Stoute, o trabalho da publicidade deve focar em mudar a percepção. “Essa indústria tem a oportunidade, o privilégio e a responsabilidade de conduzir a mudança. Não espero de American Airlines ou Intel, espero da indústria da publicidade. […] Sei que estamos no momento certo para isso. Não são apenas 13% da população zangada num canto. Você tem uma audiência global zangada”, afirmou. “Por isso estou tão focado na nossa indústria, porque temos muito controle sobre muitos dólares, sobre percepção e imagens que nós criamos. Podemos ser um dos líderes no mundo em conduzir esta mudança e olhar, daqui a 10 anos, vendo o privilégio que foi tornar o mundo melhor”.
Para Lorraine, é preciso aprender olhando para o próprio trabalho. “Auditamos 10 mil peças criativas e aprendemos bastante com isso. No ano passado, por exemplo, apenas 10% das pessoas nos nossos anúncios eram afro-americanas. Subimos este número para 23% e estávamos orgulhosos até percebermos que eram em grande parte de pele clara, não tínhamos afro-americanos de pele escura o suficiente”, revelou a CMO.
Jean Lin acredita que o grande problema são os estereótipos. “O que me deixa mais infeliz é quando as pessoas falam comigo com muita presunção”, confessou a executiva chinesa.
“Esse é um problema não só nos EUA, mas do mundo todo”, disse Read. “Nós não fizemos o suficiente sobre o tema na indústria, e incluo o WPP nisso. Precisamos determinar objetivos”, disse o CEO da holding que, logo na sequência, mencionou os investimentos da gigante para combater o racismo: US$ 30 milhões ao longo dos próximos três anos.
Futuro
Além dos temas supracitados, Thomas também questionou os convidados sobre o futuro da indústria da publicidade.
Para David Droga, a “criatividade superficial será menos relevante”. “A única coisa que me preocucpa nessa nova realidade são os jovens”, disse. Para o criativo, as pessoas crescem no ambiente da agência, no ecossistema do escritório. “Você nunca vai ter isso numa ligação do Zoom. A mentoria para os jovens criativos é que me preocupa. Resultados vêm com pessoas coexistindo”.
Segundo Lorraine, o futuro será um balanço do que vivíamos com a realidade atual. Talvez, diz a CMO, o home office seja feito em rodízios entre as equipes de trabalho, por exemplo. “Penso em como não perdermos isso, essa agilidade que ganhamos, quando tudo isso passar”, confessou se referindo à rapidez da criação de novos trabalhos em tempos de Covid-19.
“Vamos trabalhar de uma maneira muito mais flexível”, disse Mark Read.
