Com o meio rádio aconteceu a mesma coisa. Antes de formalizar a competição em 2005, os organizadores do Festival Internacional de Publicidade de Cannes premiaram as melhores produções de áudio dos filmes inscritos com ações terceirizadas às editoras dos grupos musicais EMI e Warner.
Para o segmento de conteúdo customizado, criaram há três anos as palestras sob o guarda-chuva “New Contents”. No ano que vem o Cannes Lions pode incluir no pacote de áreas do festival uma competição específica para cases relacionados à edição de revistas, TVs corporativas, sites, eventos proprietários, documentários e tudo que estiver relacionado com o universo do advertainment, expressão cunhada há sete anos por Scott Donaton, ex-editor do Advertising Age, no livro “Madison vine”, espécie de bíblia do negócio de brand entertainment. Caso seja confirmado, será o 12º júri do Cannes Lions.
“Não é nada certo, mas estamos estudando a inclusão dos projetos de Content em Cannes no próximo ano. No máximo em 2011 esta nova área deverá ser julgada. Vamos atender uma demanda que o mercado está exigindo”, resumiu Terry Savage, chairman do Cannes Lions.
Caso seja concretizada em Cannes, Giovani Rivetti, diretor geral da New Content, vai comemorar. Sua empresa foi lançada oficialmente há três anos no festival, exatamente quando as palestras de conteúdo foram integradas à agenda do evento, para ele uma espécie de linha divisora do tempo da atividade. Ele cita o case BMW Films, uma série de nove filmes dirigidos por David Fincher, os irmãos Ridley Scott e Tony Scott, John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu, John Woo e Joe Carnahan, exclusivo para a internet e que deu origem à premiação Titanium, como um outro marco para o segmento. A montadora alemã investiu US$ 40 milhões nesses conteúdos criados pela Fallon. O ator Clive Owen foi o protagonista de todos, estando ao lado de Madonna em um deles, sob a direção de Guy Ritchie, ex-marido da cantora.
Palestrante desde 2007, Rivetti não quis privilegiar na sua apresentação deste ano a exposição da performance da New Content para a plateia de cerca de 100 pessoas que o assistiu. Claro, exibiu os cases da TAM como “TAM nas nuvens”, programa de televisão exibido nos voos da companhia aérea, e a revista RED, exclusiva para destinos internacionais. Porém, como ilustração para mostrar como esse tipo de ação já não é tão nova assim.
“Com dificuldades para comercializar espinafre, uma associação de produtores da verdura nos Estados Unidos encomendou em 1933 um projeto de comunicação que redundou na criação do personagem marinheiro Popeye, desenho animado que é sucesso até hoje nas TVs de todo o mundo, tiras de jornal. No filme ‘Mildred’, clássico de Joan Crawford na década de 40, há um merchandising de Jack Daniels. Hoje temos um texto mais formal dessa atividade, mas ela está em maturação há algum tempo. O case da BMW é outro exemplo. As palestras em Cannes consolidam esse movimento”, relatou Giovanni Rivetti, lembrando que Hollywood determinou as produções milionárias de cinema, Bollywood, na Índia, reduziu drasticamente os orçamentos, e Nollywood, na Nigéria, está fazendo três mil filmes por ano com US$ 3 mil de budget. O conteúdo customizado é Brandwood.
Rivetti relacionou no seu speech conteúdos customizados do Burger King, como “Whooper virgins” e “Whooper freakout”, criado pelas Crispin Porter + Bogusky, que envolveram até consumidores da marca de forma iconoclástica. “Uma delas pedia uma comparação com o cardápio do McDonald’s. Mas era algo divertido e que estimulava algo recorrente: dizer qual é o melhor hambúrger”.
O modelo de negócios é que exige uma conta bem feita. Envolve verbas fixas de fontes como CRM, recursos humanos, mídia, patrocínios, isenção fiscal e performance fee, por exemplo”, argumentou Rivetti.
por Paulo Macedo
