Cannes Lions simplifica, mas sem perder foco, afirma José Papa Neto

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José Papa Neto explica como o Advisory Committee ajudou a organização do festival a promover mudanças estruturais no seu formato para fomentar a busca da criatividade

Os alertas feitos por lideranças da indústria da comunicação como Arthur Sadoun, CEO do Publicis Group, que anunciou a retirada das inscrições em 2018, mas que já oficializou o retorno em 2019, e Martin Sorrell, CEO do WPP, tiveram efeito sintomático nos preparativos da 65ª edição do Cannes Lions programada para ser realizada entre os dias 18 e 22 de junho, no Palais des Festivals de Cannes, na França. O evento, do portfólio da holding inglesa Ascential, passou por ampla reformulação com a ajuda de um Advisory Committee constituído para ouvir as ponderações da indústria, uma delas a diminuição do preço dos pacotes. Confira a seguir os principais pontos da entrevista de José Papa Neto, CEO do festival.

EXPECTATIVAS
O festival vai ser focado, muito bem curado e organizado. Não posso dividir tudo, mas se não ficou claro que a criatividade é a nossa essência e o centro de tudo, além da santidade do Leão, quero frisar que o nosso propósito é mantê-la como principal elemento do evento. Criamos diferentes tracks onde foram categorizadas áreas que se interconectam de forma mais dinâmica com todos os caminhos de conteúdo da agenda. Se alguém está interessado em alcance da sua audiência, ou experiência, ou impacto, ou craft, por exemplo, vai ficar muito mais fácil navegar pelo festival. A razão de diminuir o número de dias foi porque mais de 80% dos delegados já participavam de no máximo quatro dias. Ficava a percepção de que com oito dias se perdia parte do festival. Com a nova modelagem todos vão poder usufruir do evento como um todo. A ideia é promover geração de valor com criatividade e desenvolvimento de negócios. E a experiência mágica em Cannes não será perdida.

PRESSÃO
A simplificação já vinha sendo demandada por alguns anos para manter a experiência dinâmica e melhor. Esse processo estava em andamento, como as mudanças na arquitetura das premiações. Porém, passada a pressão das holding companies sobre o Cannes Lions, sinto que foi uma vantagem para a organização ter a oportunidade de interagir com a comunidade como um todo para poder resetar e poder ter uma chancela mais profunda daquilo que nos propomos a fazer. Estamos otimistas porque vemos que a indústria respondeu positivamente sobre o desejo de transformação.

DEBATE
Os agentes da indústria de brand communications participaram nos últimos cinco meses de um amplo debate sobre essa transformação. E esse engajamento nos ajudou a tomar decisões importantes sobre esse processo de mudança que fortalece o Cannes Lions.

PUBLICIS
Vivemos um momento no mundo no qual as tendências são estruturadas de uma maneira muito fácil. Com certeza o Publicis elevou o debate sobre as mudanças que o Cannes Lions deveria fazer. Elas já estavam planejadas, mas a decisão do Publicis ajudou a acelerar. Não foi só o Publicis. Outras ponderações foram feitas. Criamos o Advisory Committee composto por todos os agentes da indústria, entre os quais criativos, executivos, agentes de tecnologia, líderes da holding companies e da mídia, que nos deram um feedback para termos a segurança para comunicarmos as mudanças contundentes que anunciamos em novembro de 2017. Foram conversas densas conduzidas por mim, pelo Duncan Painter (CEO da Ascential) e pelo Philip Thomas (CEO da área de eventos da Ascential).

LEGADO
Os usuários vão ter uma experiência muito melhor, além de uma visão mais profunda do trabalho criativo, inovador, ousado e visionário que determina mudanças na sociedade. Isso vai ficar mais evidente porque vamos colocar os melhores trabalhos criativos em todas as etapas da navegação, desde os painéis na frente do Palais até uma big screen em uma terceira praia pública de Cannes. A proposta é mostrar o que há de maior e melhor na criatividade publicitária global em vários pontos da cidade. A percepção é que a pegada criativa será mais evidente.

DIFICULDADES
O critério usado pelo festival sempre é muito seletivo. Nunca foi fácil ganhar Leão. Historicamente, a probabilidade para se conquistar um Grand Prix em Cannes é de 0,04%. Isso mostra o grau de dificuldade para um profissional ter um prêmio dessa dimensão. Se alguém acha que é fácil por ter conseguido uma quantidade grande de Leões, tenho certeza de que é uma maneira equivocada de pensar. O que vai ocorrer este ano é que o apuro técnico das agências para escolher os trabalhos que vão disputar os prêmios concedidos pelos jurados deve ser muito mais criterioso. Estamos certos disso.

INTERESSES
O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions é meritório, não contempla interesses e as mudanças que foram implementadas recentemente não têm relação com isso. O sistema de avaliação que utilizamos é proprietário, ou seja, um algoritmo que identifica automaticamente qualquer tipo de conluio feito por network ou país. Desde o briefing com os jurados e presidentes deixamos evidente que todos podem votar de forma consciente de que há um background técnico para dar suporte às decisões tomadas. Se alguém chega pressionado no júri por algum tipo de fonte, não vai ser bem-sucedido. E quando o sistema pega é bem desagrável para o jurado. Pode até se ter a motivação, mas o sistema é implacável com tramóias. Além do sistema proprietário, temos a chancela da consultoria PwC (Pricewaterhouse Coopers) que nos ajuda a manter a santidade do Leão intacta. O crivo do processo é profundo, caso contrário ganhar Leão não teria a menor relevância.

PREMIAÇÃO
Não podemos dizer que Leão é o principal produto do festival. A interação de todas as diferentes experiências proporcionadas no local é que faz do Cannes Lions algo único. Temos os quatros pilares fundamentais: celebração, networking, inspiração e aprendizado. Quando um trabalho é premiado, sem dúvida, gera mais valor para os respectivos clientes das suas agências. Mostramos o quão é aderente a correlação de campanhas criativas vencedoras em Cannes com geração de valor. Quando analisamos os gráficos de evolução de preço de ação dos anunciantes contemplados com o prêmio de Creative Marketer of the Year, como foi o Burger King em 2017, a ascensão é enorme. E não é coincidência que esse comportamento ocorra quando essas empresas acumulam muito Leões no festival. Outra análise que fazemos é sobre a evolução do S&P 500 das empresas contempladas com o troféu de Anunciante do Ano de 2000 a 2017. A constatação é que a geração de valor do preço da ação é nove vezes maior do que as projeções desse índice da Standard & Poor’s. Quem abraça o conceito da criatividade como métrica sabe que o retorno é tangível.

AGÊNCIAS
Nossos maiores clientes não são as agências, mas a indústria da comunicação como um todo. Elas têm a maior representatividade na área de celebração e awards do Cannes Lions. Mas, com o apoio das agências, temos a intenção de atrair mais anunciantes para o festival. Temos uma apresentação com o tema Creativity matters, com os dados de 2017, com foco no retorno sobre investimento financeiro para clientes pela ótica das agências, e o executivo Axel Schwan, ex-CMO do Burger King, faz uma recomendação importante ao mercado: “Não seja um cliente, mas um parceiro da sua agência”. O que ele quis dizer com isso? Que o sucesso do Burger King tem a ver com a relação umbilical com a David, sua agência de comunicação. Essa é a oportunidade de encantar o consumidor com o conceito criativo. Não vejo a tecnologia substuindo o elemento humano mais importante que é a geração de criatividade. O anunciante não pode tratar a agência como um mero fornecedor. Não se trata de pagar a inscrição em Cannes, mas ter uma relação de parceria como a Burger King criou com a David. Que é participar da evolução criativa e da jornada junto com a agência. Foi isso que permitiu que os profissionais da David tivessem ideias que no briefing poderiam parecer insanas.

CENÁRIO
A pressão econômica vivida pelas holdings e por toda a indústria é uma grande oportunidade. O Cannes Lions nunca foi tão importante e tão relevante. A complexidade do ecossistema de brand communications com tantos novos sistemas de mídia, novas formas de entregar mensagens, métricas de performance e de mensuração de audiência exige que as análises sejam mais evidentes. Antes a cadeia de valor era formada por agências, anunciantes e mídia. Hoje temos uma miríade de novos atores que passam por tecnologia e novas plataformas de mídia, por exemplo. O espectro é maior. As holdings de comunicação precisam enxergar esse momento como uma oportunidade, mesmo sabendo que o desafio é enorme. A transformação está em curso, mas não podemos perder o foco da criatividade que une toda a indústria. A transição é um fato.

CAMPANHA
Ainda não podemos revelar o tema central do festival deste ano, mas teremos uma novidade na campanha publicitária. Desta vez vamos ter colaboração externa no desenvolvimento da ação. O trabalho não será integralmente in house como tem sido feito nos últimos anos.