Cannes, luxo essencial

A história do Cannes Lions, desde os tempos em que se chamava International Advertising Film Festival, sempre esteve vinculada a tempos de muita abundância para a indústria da propaganda mundial. Para a maioria das agências do mundo, ir a Cannes sempre representou status e recompensa. A região do sul da França está entre as mais caras do planeta, e pegou bem ir a Cannes, não só para consumir as tendências mais fresquinhas da indústria criativa global, mas também para enunciar poder e capacidade de investimento, eventualmente convidando clientes e parceiros. Ir a Cannes costumava ser termo de contrato de trabalho. Um Leão, mesmo que de bronze, tinha a potência de transformar destinos.

Com o tempo, a ida de clientes passou a ser estimulada cada vez mais, e seu interesse foi e é importante para o crescimento do evento como negócio, extrapolando a imagem, tanto cultivada nos primeiros anos. Cannes se agigantou e de repente não basta estar lá: é preciso marcar presença dando uma festa incrível em alguma vila ou iate. Também vale montar um stand, patrocinar coquetéis, palestras ou até mesmo áreas do festival, e quem sabe ver sua marca dependurada na frente do Palais. Ser jurado é um must, claro, bem como ser palestrante e ter algo de fundamental a dizer sobre o futuro. Se não der pra dividir os palcos principais com celebridades, vale dar um workshop para um grupo mais restrito ou, quem sabe, promover uma série de bate-papos com a participação de clientes e convidados importantes, em algum local charmoso. Muitos grupos multinacionais transformaram a semana de Cannes no momento perfeito para realizar a reunião anual do board, aproveitando a presença de tantos profissionais da rede em um só lugar. E, antes que eu me esqueça: Cannes continua sendo um lugar para se ganhar Leões – também eles multiplicados em possibilidades, dentro das mais de 20 áreas, que vão do bronze ao ouro, do vidro ao titânio.

E eis que chegamos a 2017, com a 64ª edição do festival dedicado à criatividade superando crises políticas, econômicas, de modelos e estruturas da própria indústria. É precisamente este um dos momentos mais desafiadores dessa história para as agências. Se, por um lado, o evento passou a reunir reflexões mais aprofundadas a respeito do presente e do futuro do negócio, por outro é cada vez mais proibitivo como investimento (especialmente para brasileiros e a enfraquecida moeda). Ficou muito caro. Para muitas empresas, Cannes passou a ser visto, em tempos de recursos mais escassos, como aplicação extravagante.

O dilema é grande, já que esta é, ainda por cima, uma indústria cruel, na qual frequentemente “parecer bem” vale mais do realmente estar. Reduzir custos pode ser visto como sinal de decadência – ou pior: incompetência. Um ticket só de ida para o lado negro da força. A opção de não ir a Cannes gera, quase sempre, em boa parte dos publicitários, um suspiro de derrota. Mas o fato é que mandar grandes equipes para lá já não pega tão bem. E nem cabe no bolso. Este ano, os principais grupos de comunicação reduziram o envio de pessoas e questionam o investimento, preocupados em “fazê-lo valer”. Fica o desafio, e devo dizer que ouvi isso de um publicitário e achei muito interessante: na era da mensuração, da ascensão das consultorias, em que tudo se mede, tudo se comprova e o KPI é uma das siglas dominantes nos planejamentos, tudo indica que Cannes também terá de passar pelo implacável crivo do KPI. E qual seria o KPI de Cannes?

Enxergo Cannes como investimento e aposta em talento: é um espaço para aprender, se atualizar, se inspirar, retornar desejando fazer melhor – mas isso parece não bastar. O item “aprendizado” virou parte do “combo”, pois é preciso otimizar: combinar conhecimento a networking, considerar número de inscrições X número de Leões conquistados, pessoas inscritas X negócios fechados, reuniões realizadas…? Pensamos em euros, dólares ou convertemos em reais? E depois comparamos ao KPI de outros eventos, como o SXSW, por exemplo? Uhn… melhor chamar os especialistas. Para mim, Cannes nunca foi e nunca será uma ciência exata.