Rafael Donato, chief creative officer da Ogilvy Brasil, retorna ao júri do Cannes Lions em 2026, desta vez na categoria Entertainment. O executivo já havia participado do festival como jurado em 2019, em Direct, e no ano passado conquistou Leão de Ouro em Entertainment com a campanha ‘Caverna do dragão’, para Hasbro. Para ele, o festival evoluiu ao ampliar o peso de categorias ligadas à cultura e entretenimento, que se tornaram uma ferramenta essencial para “se diferenciar”. “É preciso prender o público com algo verdadeiramente ‘unskippable’ (não pulável)”, comenta.
Entertainment
Já fui jurado em Cannes em 2019 na categoria Direct e estou muito feliz de ter sido convidado de novo. Dessa vez, na categoria Entertainment, a mesma em que ganhamos Ouro no ano passado com o case ‘Caverna do dragão’ para a Hasbro. Acredito que nesses anos o festival mudou, ou melhor, evoluiu. Categorias como Entertainment e Social se tornaram iguais ou até mais relevantes do que as mais tradicionais, como Film e OOH. Além disso, o festival está com foco ainda maior em resultados de negócio, principalmente para grandes marcas.
Bolha
Como jurado, espero ver ideias que furam a minha bolha. Quero aprender com os outros jurados e entender novos pontos de vista. Espero sair pilhado e voltar com muita inspiração para a nossa equipe e nossos clientes. Espero encontrar ideias que transcendem a propaganda e que entram no mundo da arte, dos filmes, da música. Entertainment é uma categoria que mostra que a propaganda pode ir muito além do comercial de 30 segundos. Num mundo em que marcas competem por atenção não só entre elas, mas com shows, séries, celebridades e tantos outros conteúdos, o entretenimento se torna uma ferramenta essencial para se diferenciar. Não basta vender, é preciso prender o público com algo verdadeiramente unskippable.
Atenção
Resultados de negócio são importantes, assim como relevância de marca, e não apenas patrocínio de conteúdo. Mas no fim, estamos buscando conteúdos dignos de nossa atenção, não apenas como consumidores, mas como audiência em geral. É fundamental que a peça faça a gente sentir alguma coisa, que seja intencionalmente produzida para prender seu público. O que nos perguntamos nessa categoria é: “Eu pagaria para ver esse conteúdo? Eu baixaria essa música? Isso prende minha atenção?”. Se sim, é entretenimento. Algo digno de um Emmy ou um Grammy.
Coragem
Sim, o Brasil tem muitas ideias na categoria Entertainment, mas acredito que ainda faltam duas coisas para sermos os melhores: investimento e coragem. Quando vemos o calibre de produção de algumas campanhas lá fora, fica claro que as marcas globais estão apostando pesado no entretenimento, produzindo conteúdo digno de um Emmy. Enquanto isso, esse tipo de ideia fica em segundo plano no Brasil.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 15 de junho.
