Angerson Vieira: 'A simplicidade é um fator de diferenciação'

ECD da Africa é júri em Direct; Cannes Lions começará na próxima segunda-feira (20)

Angerson Vieira, ECD da Africa, está no júri da competição Direct Lions. O mineiro de Matozinhos veio em 2015 para trabalhar na Africa, onde atua hoje. Teve uma breve passagem pela Amazon Prime, como brand manager, e criou a agência Gana ao lado “dos amigos” Felipe Silva e Ary Nogueira.

“Ainda me vejo como um garoto do interior vivendo em São Paulo, aprendendo muito em cada novo projeto e em cada novo encontro que a propaganda me oferece. E, de todas as coisas em que acredito – e são muitas –, tem uma da qual eu não abro mão: propaganda boa é aquela que é relevante para as pessoas e para as suas vivências”, diz Angerson.

Preparação
O primeiro passo foi estudar a categoria. Fui do shortlist ao GP de Direct de todos os anos para entender a fundo como o critério foi evoluindo. Também conversei muito com pessoas que eu admiro e já julgaram para entender o processo, como tudo acontece e, obviamente, pegar dicas. Até que chegou a parte boa: o início do julgamento. Já passamos pela fase do shortlist e tomei cuidado para entender e analisar cada ideia com o máximo de atenção possível. Em cada case, fiz o exercício de aplicar os critérios da categoria e pontuar forças e fraquezas para estar pronto para as discussões que acontecerão daqui para frente.

Critério
As ideias mais adequadas à categoria são aquelas que fazem uso de dados e insights para construir uma mensagem direcionada a uma audiência muito específica, com o objetivo de mudar o comportamento dela e fazer com que algum tipo de ação seja tomada. Mas, mais importante do que isso, acho que a simplicidade é um fator de diferenciação que pode fazer as ideias se destacarem em relação às outras. Basta lembrar das ideias que fizeram sucesso nos últimos anos: uma carta, uma estátua, um hambúrguer mofado.

Networking
Na semana do anúncio do júri fizemos um vídeo call, nos apresentamos e trocamos uma bola sobre os critérios da categoria. Um alinhamento geral sobre o que nosso olhar deveria procurar em cada projeto.

Social
As redes sociais são um canal super rico e interativo pelo qual podemos atingir os mais diferentes públicos. De fato, os dados dos usuários permitem que sejamos muito mais precisos no direcionamento das mensagens ao mesmo tempo. Isso não quer dizer que não podemos ser massivos para conquistar um grande awareness. Em contrapartida, temos ideias analógicas que são direct na veia, como The Palau Pledge, que ganhou GP da categoria em 2018 – e era “apenas um carimbo no passaporte”.

Exemplos
O GP do último ano em Cannes, Stevenage Challenge, do Burger King, feito pela David. O projeto mobiliza um público específico, provoca uma tomada de ação por esse público de forma muito clara – e, de quebra, faz um time minúsculo do futebol inglês se tornar assunto mundial. Essa combinação não deixa dúvidas sobre o quanto a ideia é poderosa. Mas me lembro também do Exclusive The Rainbow para Skittles, da DDB, que talvez seja a campanha mais segmentada da história – direcionada apenas para uma pessoa.

Publicidade
É mais um estímulo, entre milhões de outros, lutando pela atenção das pessoas. Tem a série no Netflix, as mensagens no grupo de amigos do zap, as notificações superdivertidas do iFood, os stories do crush... Tudo compete pela nossa atenção. E a propaganda precisa ser tão relevante a ponto de vencer tudo isso. Portanto, a publicidade hoje é um grande desafio. Precisamos ser criativos e relevantes o suficiente para ganhar destaque nesse mar de estímulos.

Tecnologia
Vejo como um benefício perigoso. Não dá para negar que a tecnologia fez a propaganda alcançar um novo patamar. Potencializou nossos canais e deu ferramentas superpoderosas para surpreendermos nossas audiências.  Ao mesmo tempo, a tecnologia também oferece o risco do encantamento. Quero dizer que apostar na tecnologia sem criatividade torna qualquer esforço vazio.