Inovação prepara marcas para enfrentar cenários inesperados

É importante conhecer e ter certeza que seus consumidores estão sendo representados apropriadamente

O que pensam e como agem os líderes de algumas das principais marcas globais diante dos desafios de um mercado em constante transformação, e que foi repentinamente acelerada durante a pandemia?

Esse é o conteúdo da série de painéis CMOs in the Spotlight, que tem como objetivo compartilhar com o público do festival as experiências de brand leaders. Nesta terça-feira (22), participaram Julia Goldin, chief product & marketing officer do Grupo Lego; Asmita Dubey, chief digital & marketing officer da L'Oreal; e Julius Robinson, chief sales & marketing officer da Marriot International nos Estados Unidos e Canadá.

Julia Goldin explica que, ao contrário de muitas marcas, a Lego viu uma oportunidade para criar conexão com os adultos, não apenas crianças. Ao perceber a necessidade crescente por diversidade e inclusão, elevaram os esforços, não somente no posicionamento e discurso da marca e ações de marketing, como também no lançamento de produtos e serviços.

Parcerias vieram com instituições como Geena Davis Institute: Ready for girls creativity study, com o objetivo de descobrir como pais e crianças entendem a criatividade e como a mesma é aplicada no universo de meninos e meninas. "Se falamos de mulheres empoderadas, precisamos começar pelas meninas", reforça Julia. Além disso, a Lego também trabalha em parceria com a UNICEF para criar ambientes que protejam as crianças e apoiem o seu bem-estar, especialmente no ambiente virtual, onde a legislação não é bem estruturada.

Asmita Dubey conta que a L’Oréal, diante da aceleração digital, aposta cada vez mais em serviços que proporcionam experiências no universo da beleza conectando on-line e off-line, como ModiFace. Fundada pelo professor de engenharia Parham Aarabi, da Universidade de Toronto, a empresa de tecnologia ModiFace tornou-se líder de mercado global em realidade aumentada e inteligência artificial para a indústria da beleza.

A L'Oreal adquiriu a ModiFace em 2018, com um importante compromisso de inovar e reinventar a experiência de beleza, permitindo que as pessoas pudessem escolher a melhor cor de tinta de cabelo, maquiagem e outros produtos da marca. Amita reforça que a L’Oréal continua promovendo ações na Web2.0 (gaming , tecnologia AR, ER, Metaverso) e ações que buscam soluções focados na Web 3.0, colaborando e empoderando as comunidades de criativos (animadora, engenheiros de software e minorias). Um exemplo é o Creative Labs para creators, desafiados a desenvolver um ambiente diverso e inclusivo na Web 3.0.

O painel frisou a necessidade de ser estruturar um ambiente virtual seguro, comunicação consciente e ações de diversidade e inclusão  para que marcas e consumidores estabeleçam relações saudáveis.  E os CMOs esperam que as agências e demais parceiros de criação entendam e participem disso. Amita conta que a L’Oréal, como líder no segmento com mais de 35 marcas, sente que tem a responsabilidade e o poder em colaborar e promover mudanças necessárias na sociedade.

Uma das iniciativas levar atingir esse objetivo são os programas Women in Size e Bold, com investimentos de 25 milhões de euros para incentivar mulheres a terem seus próprios negócios. Em março de 2020 a L’Oréal Paris lançou o Standup e, em parceria com ONGs regionais, o programa para combate ao assédio sexual nas ruas. Nele, 750 mil pessoas foram treinadas para documentar tais assédios e se manifestar nas redes.

A Lego tem agência in-house empenhada em quebrar os estereótipos relativos aos papéis relacionados a gênero, raça e pessoas com habilidades, esforço que se aplica à comunicação, produtos, projetos colaborativos e ações educativas de inclusão e diversidade.

Para Julius Robinson, cujo negócio foi seriamente impactado pela pandemia, o segredo foi buscar maior proximidade com seus consumidores, entendê-los e criar experiências que valham o seu investimento, além de manter o foco na construção de marcas responsáveis e com foco em sustentabilidade.

"É importante conhecer e ter certeza que seus consumidores estão sendo representados apropriadamente. A Marriott tem um programa para incentivar mulheres e minorias a se tornarem donos de um hotel. Oferecemos treinamento e suporte financeiro para que se desenvolvam e sejam bem sucedidos", diz Robinson, chief sales & marketing officer da Marriot International nos Estados Unidos e Canadá. Há ainda treinamentos em parceria com universidades para atrair e reter talentos criativos.

Sobre o futuro, os palestrantes contam que existe um cuidado e atenção maiores na regulação da Web3.0. Eles reforçam que é essencial estabelecer regras para o uso consciente dessas tecnologias. Alertam ainda que é responsabilidade das marcas e de seus parceiros de negócios, incluindo agências de publicidade e plataformas sociais, criar métodos de proteção aos consumidores.

Julia conta que, pensando em seu principal público, as crianças, a Lego está trabalhando em parceria com a Unicef para descobrir como criar um ambiente seguro para crianças nesse novo momento da Web, e desenhar um framework para prover um espaço seguro de imersão de brincadeiras no metaverso.

Os três líderes finalizaram a conversa reforçando que os consumidores estão exigindo que as marcas mostrem as suas iniciativas de sustentabilidade. Elas não aceitam mais só o discurso e as promessas. Por outro lado, as marcas precisam inovar os seus produtos, serviços e elevar incentivos à mudança de comportamento dos seus consumidores.

Segundo os executivos, a colaboração tem o poder de acelerar mudanças mesmo diante de situações adversas. Proximidade e entendimento são essenciais para planejar e realizar as ações necessárias.