Capital intelectual

Ao passar pela porta de entrada do corredor interno de acesso às dependências da sede da Thompson, no bairro do Paraíso, em São Paulo, o visitante logo se depara com uma porta na qual uma placa anuncia: Sala de Soluções. Por trás do nome um tanto curioso, encontra-se o centro nervoso da agência. Todas as propostas, dúvidas, desafios passam por aquela sala. “Os problemas são resolvidos aqui ou a partir daqui”, explica Ana Raquel S. Hernandes, Chief Operation Officer (COO). Tendo o Chief Executive Officer (CEO) Ezra Geld como líder intelectual e estratégico e responsável pela palavra final, Ana e mais André Paes de Barros (mais conhecido como André PB), Chief Revenue Officer (CRO) e Ricardo John, Chief Creative Officer (CCO) tocam naquele espaço o dia a dia das três disciplinas que são os pilares da Thompson: criação, negócios e operações e que são transversais a todas as outras áreas.

“O principal objetivo da Sala de Soluções, que é muito mais um conceito do que um espaço físico, é trazer simplicidade e agilidade ao trabalho. Isso só é possível porque, ao desmontar a linha de montagem, eliminamos o processo cartesiano da publicidade de começo, meio e fim com chefes em cada processo. A nossa prioridade é desencaixotar para poder enxergar a questão estratégica e a entrega do produto. Eu não acredito em departamentos e sim em inteligência e disciplinas”, diz Geld.

André PB complementa. “Estamos 100% conectados no business do cliente. Temos autonomia pra falar do negócio dele. Comunicação é business. O negócio é a alma da propaganda e não o contrário. Temos de preocupar com a entrega final do produto e não só do filme de 30 segundos. Precisamos estar atentos à performance das vendas. Acabou a departamentalização, tratamos os clientes como consultoria de comunicação. A capacidade intelectual da Thompson é diferente. Temos profundidade não só em comunicação, mas em vendas, em trade, em psicologia…”

As soluções passam pelos desafios da dinâmica da comunicação dos tempos atuais, na qual novas ferramentas e meios impactam o próprio comportamento do consumidor, diz Geld. Para ele, a construção de uma marca hoje é muito mais uma “colcha de retalhos” do que era no passado. “Antigamente você tinha a experiência de marca do produto físico e o que você via num comercial de TV ou num print. Hoje há a experiência do filme, da loja, do CRM e como essas coisas conversam com a experiência do produto online. Há uma porosidade tão grande de fontes e de influências que o publicitário tem que ser um camaleão. E nós estamos preparando nossa equipe para isso. Costumo dizer que remontamos a linha de montagem através de um pilar que é o entendedorismo que é a agência inteira entender esse novo jeito de consumir. Não importa quem está na mesa, mas quem estiver precisa ter uma profundidade e entendimento muito grande do business do cliente para resolver o problema dele.”

Projeto Nômade

Além do comando, desde junho de 2015 toda a estrutura interna da Thompson foi horizontalizada. Naquele mês deu-se início ao Projeto Nômade (migração para sistema de hot-desking). O objetivo foi estimular a desmontagem dos silos departamentais, forçando a integração de pessoas que outrora não se cruzariam e muito menos sentariam juntas – a Thompson decretou o fim das “panelinhas”. Isso deu agilidade ao conceito de trabalhar por projeto. Nos salões dos dois andares do prédio, ninguém é proprietário de uma mesa. Os armários nas laterais dos andares também foram adequados com nichos para que cada um tivesse espaço para guardar os pertences. Foram tirados todas as gavetas e armários, porta-retratos, bichinhos de pelúcia etc. “Mas, a despeito do desconforto inicial, e muita reclamação, o resultado foi muito bom. Em pouco tempo, pudemos ver um trânsito maior de pessoas e uma forma mais ágil de trabalhar”, diz Ana.

Geld explicita a ideia de que a horizontalização parte de uma adaptação ao momento. “A propaganda como a gente conhece hoje nasceu na era da Revolução Industrial, em que o grande pulo do gato era o copy paste da linha de montagem. No mundo atual, digitalizado, onde está tudo interconectado, você não faz a mesma coisa duas vezes. Nosso desafio tem sido readaptar o nosso maquinário para aceitar essa evolução porque você está pegando uma máquina que estava acostumada a cuspir sempre o mesmo resultado e tem de mudá-la para produzir algo que vai ser sob medida.”

Criatividade

O combustível de uma agência de propaganda é a criatividade, o insight. Na J. Walter Thompson não é diferente. De um passado recente low profile ao mostrar seu trabalho criativo por meio do cartão de visitas mais conhecido do setor, as premiações, a agência mudou radicalmente de posicionamento quando contratou o criativo Ricardo John, há cinco anos. Até 2012, a Thompson tinha acumulado 30 Leões ao longo de sua história de mais de 80 anos de Brasil. De 2012 a 2017, já sob a batuta de John, conquistou mais 35 Leões. Este ano, foi a única agência brasileira a ganhar ouro no Global MMA Smarties Awards e também a única brasileira a ganhar o Facebook Global Award. O bot Amigo Anônimo, criado para os Alcoólicos Anônimos (AA) foi escolhido pelo Facebook como um dos cinco mais relevantes do mundo. E duas campanhas da agência entraram na lista do site Best Ads on TV: #MoreThan70, para a revista Az Mina, e “Anonymous Friend”. Por conta desse desempenho, John tornou-se um dos criativos mais requisitados como jurado nos principais prêmios da categoria, como Cannes, Clio, El Ojo, Wave, El Sol, FIA, El Sol e Ciclope. Ele foi presidente do júri de Outdoor em Cannes em 2016.

Para John, o segredo do sucesso da Thompson está na busca de um olhar diferente, o que implica até em quebra de tabus. Ele gosta de exemplificar sua opinião com exemplos. E cita, para começar, o bot para os Alcoólicos Anônimos, que foi considerado um dos mais relevantes do mundo pelo Facebook. “O público em que mais cresce uso de álcool é o adolescente, que é publico poroso no uso de mídia. Quebramos um tabu do AA, que vinculava o sucesso do tratamento ao encontro físico. Nós subvertemos essa regra, ao levar as pessoas para a conversa virtual, com um robô. Nós pegamos 30 anos de entrevistas do AA e colocamos todo esse conhecimento no bot. Como resultado, não só aumentou a frequência nos grupos já formados, como oito novos surgiram no Brasil.”

Ele revela que um dos segredos da Thompson é usar ONGs como betas de tecnologia. Isso, diz, funciona como uma via de mão dupla. “Nós as ajudamos e ganhamos conhecimento par a entender plataformas e meios. Através do AA, passamos a dominar a ferramenta bot”. Outro exemplo que ele cita é o do mapeamento das favelas do Rio de Janeiro para o Google, trabalho feito em parceria com a ONG AfroReggae. “Antes, as favelas eram mapas em branco no Google Street. Eles até já haviam tentando mapeá-las, mas forma recebidos a tiros. Na parceria com o AfroReggae, nós derrubamos esse muro entre favela e cidade ao conseguirmos mapear a Parada de Lucas, primeira favela a constar no Google.”

Programa 20/20

Outro pioneirismo da agência foi a implementação do Programa 20/20, o primeiro de equidade racial da publicidade brasileira, que tem como meta chegar em 2020 com 20% do quadro de funcionários preenchidos por profissionais negros – atualmente já conta com 11 estagiários e um profissional. O programa de estágio é coordenado integralmente pela EmpregueAfro, consultoria de RH especializada, e prioriza as áreas estruturais da agência como criação, mídia, planejamento e atendimento. Para todas as vagas efetivas que forem abertas, a EmpregueAfro também entrará no processo seletivo.

A ideia começou a surgir há pouco mais de um ano, quando a observação do próprio ambiente de trabalho incomodou John. “Um dia parei para observar atentamente a criação e enxerguei uma sala monocromática, apenas com pessoas brancas. Naquele momento senti um grande incômodo e pensei que era hora de fazer alguma coisa”, conta. Após compartilhar seu sentimento com os líderes da agência, John começou a articular o projeto, cuja meta é ter, em 2020, no mínimo 20% das funções estratégicas da agência (das áreas de criação, planejamento, atendimento e mídia) preenchidas por negros e afrodescendentes. “Vivemos um momento em que a questão da diversidade está em alta, mas não adianta falarmos sobre isso e não atuarmos, de alguma forma, para que a situação mude. Tivemos muito cuidado em estudar essa ideia e desenvolvê-la internamente, pois envolve uma mudança de cultura por parte de todos os profissionais e conscientização sobre a importância de criarmos um ambiente mais diverso”, explica John.

História

O capital intelectual da J. Walter Thompson é resultado de um acúmulo de 150 anos de experiências, muitas histórias e personagens interessantes que por lá passaram. Entre seus funcionários ilustres ao longo desse tempo estiveram o poeta Fernando Pessoa, o escritor e Prêmio Nobel Gabriel García Márquez e os roqueiros David Bowie e Keith Richards. A agência foi fundada em Nova York, em 1864, por James Walter Thompson. Ele acreditava no potencial do negócio, especialmente se a empresa que vendesse os espaços fornecesse o conteúdo aos clientes. Assim, contratou escritores e artistas para formar o primeiro departamento criativo de que se tem notícia no mundo.

Thompson criou o conceito “vale à pena anunciar” e também o profissional de atendimento. Em 1895, já oferecia serviços de redação, layout, design de embalagem, criação de marcas e um departamento de pesquisa de mercado.

Globalmente, também há vários pioneirismos. A agência foi, por exemplo, a primeira a ter uma diretora de criação mulher e a primeira a veicular um comercial em cores. A incorporação pelo Grupo WPP veio em 1987. A mudança de nome oficial para as três letras, JWT, veio em 2005. Mas, agora, voltou a usar o tradicional J. Walter Thompson.

Brasil

No Brasil, a agência aportou em 1929 por força, principalmente, de seu principal cliente, a General Motors, e logo se tornou uma das principais do nosso país. Foi a primeira agência multinacional a chegar aqui, pioneira em uma lista interminável de práticas como a implementação das duplas de criação, a introdução de fotografias em anúncios, os primeiros comerciais filmados, o patrocínio das primeiras transmissões esportivas, a realização do primeiro programa infantil da TV brasileira (“Grande Gincana Kibon”) e as primeiras dublagens de filmes estrangeiros, para a Ford.

Por ela, passaram grandes nomes da história da propaganda brasileira, casos do trio Duailibi, Petit e Zaragoza, fundadores da DPZ; Alex Periscinoto; Octávio Florisbal; Said Farhat e Caio Domingues, entre muitos outros.

Legado

Todo esse vasto acervo histórico e cultural tem como meta o futuro, afirma Geld. “A nossa responsabilidade
ao zelar por uma marca do tamanho e importância da J. Walter Thompson é garantir que ela se mantenha relevante pelos próximos 20, 30 ou 40 anos. Para isso ela precisa sempre corrigir e evoluir o seu produto para seguir as necessidades da economia, que se atualiza a todo instante. Tudo o que a gente fez aqui é focado em reformular o que significa comunicação na economia moderna. A Thompson é uma agência extremamente estabelecida, conceituada, que pondera todo o passo que toma com a visão de garantir o próprio futuro. Às vezes a gente deveria fazer mais espuma do que fazemos porque parte do nosso trabalho é este. Mas o nosso foco é pegar todo o nosso pedigree, toda a nossa expertise, se preparar para o futuro e, ao mesmo tempo, garantir o presente”, conclui.

Prêmios em 2017

6 Leões em Cannes

4 Effie Latam

2 Effie Brasil

2 D&AD

8 El Ojo

2 Clio Music Award

1 Clio Sports

1 Clio Awards

3 Festival of Media Latam
(agência brasileira mais premiada)

3 One Sow 

5 Wave

1 El Sol

Principais executivos

Ezra Geld
CEO J. Walter Thompson Brasil

André Paes de Barros
Chief Revenue Officer

Ana Raquel S. Hernandes
Chief Operating Officer

Ricardo John
Chief Creative Officer

Roberto Belizário
Chief Financial Officer

Stella Pirani 
Head de Planejamento

Mariana Quintanilha
Head de Planejamento

Humberto Fernandez
Executive Creative Director                

Andrea Assef
Diretora de Comunicação

Clientes

Alcoólicos Anônimos

Amstel

Avon

Bayer

Brown-Forman

Cargill

Coca-Cola

Emiliano

GNDI

Gomes da Costa

Vulcabras Azaleia

GUD

JDE

J&J

Kellogg’s

Nestlé

Pernambucanas

Raia-Drogasil

Rolex

Tramontina

Troller

Unilever

Warner

CASES: 

Mestre Churrasqueiro e Bíblia do Churrasco – Tramontina

O Mestre Churrasqueiro é uma entidade mítica do churrasco. Um herói que aparece para ajudar quando alguém está prestes a desrespeitar o ritual culinário mais sagrado que existe. “Contos do Mestre Churrasqueiro” é uma Saga de HQ em 5 episódios que trazem vídeos com ensinamentos do Mestre em uma linguagem que mistura dois mundos: os quadrinhos e intervenções do mundo real com elementos do churrasco e produtos Tramontina.

Num formato inovador, a “Bíblia do Churrasco” é um livro que não apenas ensina como se faz o churrasco perfeito, mas suas páginas também são efetivamente usadas no preparo. Ao folhear o livro, é possível destacar as páginas da publicação para todas as etapas de um churrasco. Há uma página feita de carvão, outra que é inflamável, outra que é um papel alumínio, como também uma feita de sal. A própria capa de madeira rígida do livro pode ser utilizada como tábua de cortar carne.

“A Thompson tem o tamanho dos nossos resultados. Mais do que conhecer a complexidade do universo Tramontina e traduzir nossa marca com excelência e criatividade, a Thompson entende a nossa cultura. Com um time de talentos de primeira e uma visão profunda sobre o negócio, a agência trabalha focada em objetivos, planejamento e performance. É o jeito JWT de comunicar nossa essência para o mundo. Uma parceria que faz bonito”

(Clovis Tramontina, sócio da Tramontina)

SPORTV

Durante as Eliminatórias para a Copa da Rússia, houve um momento em que a Argentina precisava de uma vitória do Brasil no jogo contra o Chile para garantir a sua vaga.
A Thompson criou uma campanha de oportunidade com argentinos aprendendo o Hino brasileiro. Foi o buzz da semana na internet e na mídia em geral. O vídeo teve mais de 200 mil visualizações orgânicas no site da emissora.

“Como nosso consumidor já está no clima da Copa, uma situação
como essa não poderia passar em branco. Enxergamos como
uma brincadeira saudável sobre a rivalidade tradicional das
torcidas, que contribui para alimentar as paixões no futebol”

(Bianca Maksud, diretora de marketing do esporte do grupo Globo)

Doe as Barras

Segundo o respeitado Directory Big Won 2016, o trabalho feito para a ONG Atados foi considerado um dos dez mais premiados do mundo. A plataforma Doe as Barras levou também 5 Leões, prêmios em festivais como Clio, Grand Prix no El Ojo, além do MMA 2016 Global Smarties Awards, onde foi o único ouro brasileiro. Doe as Barras conta com um mecanismo em que as barras pretas que aparecem nas laterais dos filmes postados no canal do YouTube servem de espaço para mensagens e campanhas de ONGs. As pessoas podem doar os espaços dos seus vídeos apenas fazendo o upload no YouTube via a plataforma Doe as Barras.

“Esta campanha foi muito importante para darmos mais visibilidade
e reverberarmos os trabalhos das ONGs sem nenhum custo para
as organizações ou os apoiadores de suas causas.”

(André Cervi, fundador do Atados)

Natal Coca-Cola 2016

A atriz Isis Valverde foi a protagonista do curta-metragem “6.224 Obrigados”, parte da campanha de Natal da Coca-Cola de 2016, com o conceito “Neste Natal, agradeça com Coca-Cola”. O filme mescla as linguagens de cinema e publicidade para mostrar de maneira emocionante a atriz agradecendo às 6.224 pessoas que formam a população de Aiuruoca, sua cidade natal, em Minas Gerais. 

“A ação foi pensada para trazer o tema da nossa campanha, a gratidão,
como uma forma de adicionar ainda mais sentido emocional para as
Caravanas Iluminadas, um ícone da marca muito querido pelos brasileiros”.

(Adriana Knackfuss, diretora de comunicação integrada de marketing da Coca-Cola Brasil)

Amigo Anônimo

A campanha “Amigo Anônimo”, para Alcoólicos Anônimos, foi a brasileira mais premiada no Festival of Media Latam, com um ouro na categoria Best Use of New Technology e uma prata em Brands for Good. Entre outros prêmios, ganhou o inédito Facebook Awards 2017 – a Thompson foi a única agência brasileira premiada.

Em apenas 48 horas após o lançamento, no início do ano, a página do AA teve 20 mil curtidas e o bot passou dos 70 mil acessos. A procura por ajuda via email atingiu os 1.300%, saindo de 3 a 4 contatos diários para 40 em um único dia. 

“Os AA têm mais de 5 mil grupos no Brasil, mas nós não conseguimos atingir o grupo jovem e, principalmente, essa demanda que a gente vê do alcoolismo feminino, que é muito escondido e sofre grande preconceito na sociedade.
Basta você ir nas salas de reunião de AA e ver que há muito mais homens do que mulheres. Essa forma digital atingiu esse público”

(Dra. Jaira Freixiela Adamczyk, presidente da Alcoólicos Anônimos do Brasil)

Tá no Mapa

Mais de mil comunidades no Rio de Janeiro viviam numa situação de “invisibilidade digital”. Elas apareciam nas plantas digitais metropolitanas apenas como um espaço em branco. Isso mudou com o projeto Tá no Mapa, feito pela Thompson em parceria com o grupo AfroReggae. Trata-se de um conjunto de ações que permite a identificação destes locais e a visibilidade destas áreas, na prática, destacando pontos comerciais e de serviços, fazendo com que esses locais passem a ser vistos no Google Maps.

“Nossa vocação sempre foi a de dar condições de uma vida nova para as crianças
das comunidades em que atuamos. Pode parecer pouco para quem já acha banal
a relação com as redes sociais e com a web. Mas para essas crianças, isso significa
um resgate de identidade. Elas não crescerão à margem deste novo mundo.”

(José Júnior, líder do AfroReggae)

Avon Color Trend

Representatividade é a palavra de ordem da campanha para a marca Color Trend. A mensagem chega com o filme “E Aí, tá Pronta?”, estrelado pelas cantoras Iza, Mariana Mello e Pabllo Vittar, a primeira drag queen em um folheto da Avon. Com o filme produzido especialmente para o ambiente digital, a Avon reforçou mais uma vez a importância de dar voz à diversidade e de engajar o público jovem. A trilha sonora do vídeo é um clássico da música brasileira:
“Não deixe o samba morrer”, gravado em 1975 por Alcione. 

“A campanha de Avon ColorTrend reconhece que o mundo está mudando
e não pode parar de mudar. É um convite para os novos tempos:
uma realidade em que todos são respeitados e, cima de tudo, caminham juntos
para respeitarem uns aos outros. A empatia e o empoderamento feminino
são a chave para esse novo mundo. E aí, tá pronta?”

(Marise Barroso, vice-presidente de marketing da Avon Brasil)