Carrefour promove marca própria para preservar poder de compra
Os esforços de marketing vieram no sentido de acalmar e trazer segurança psicológica em meio a um cenário de incertezas
A inflação esvazia o carrinho do supermercado e acende a luz vermelha nas vendas do varejo. Segundo o Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) divulgado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o acumulado é de 12,13% nos últimos 12 meses. O sufoco fez o Carrefour congelar os preços de cerca de seis mil itens de marca própria, promovendo qualidade por um preço em média 30% mais acessível na comparação com produtos líderes, além de ofertar também previsibilidade.
“Os esforços de marketing vieram no sentido de acalmar e trazer segurança psicológica em meio a um cenário de incertezas”, explica Daniel Milagres, diretor de marketing do Carrefour, que assumiu o cargo em plena pandemia. A participação da marca própria nas vendas líquidas da varejista cresceu 50% nos últimos dois anos. De 2018 para 2021, a representatividade saltou de 12,7% para 19,4%.
A estratégia mantém a boa vizinhança com a indústria. “A marca própria é colocada como opção, e não deixamos de promover parceiros e líderes. A relação é de proximidade e entendimento”, assegura Milagres. Na ponta da relação de consumo, o Carrefour prepara os times para abordagens de chão de loja, envolvendo mudanças que vão desde a gramatura de produtos ou embalagens até o repasse de preços, mantendo um fluxo transparente de informações. “Somos um elo da mesma corrente, não dá para transferir a responsabilidade para os clientes”, comenta Milagres.
O Dia da feira, realizado às quarta e quintas-feiras, e a cesta básica também ganharam atenção, acolhendo o conceito global Act for food, cujo propósito é levar alimentos de qualidade a preços acessíveis. No Brasil, o Carrefour trabalha com a Publicis, que cuida de branding. Opera ainda uma área de mídia e martech, que vem mudando a maneira de fazer varejo. Há cinco anos, 41% da verba de marketing era voltada à impressão de folhetos.
Hoje, a entrega vai pelo WhatsApp ou pelo QR code da loja, e a automatização de estudos comportamentais possibilita montar ofertas assertivas. Nos últimos dois anos, o Carrefour já poupou 96 mil árvores. “O Brasil é reconhecido como case global de digitalização”, revela Milagres. Já a in-house de conteúdo e criação, com mais de 50 pessoas, elabora peças contemplando a jornada de compra do consumidor no ambiente omnichannel.
O Carrefour ainda traz a alma do feirante para o negócio. Cada loja tem um perfil nas redes sociais. O gerente digital, um funcionário do estabelecimento, atua como influencer, interagindo com a comunidade. Ele ainda ajuda a decifrar preferências, do hipermercado aos modelos de conveniência, atacarejo ou e-commerce.
“O consumidor mixa cada vez mais os canais, mas o hipermercado ainda é uma das nossas fortalezas”, pontua Milagres. Seja qual for a escolha o convite Faz Carrefour permeia toda a rede. A frase não saiu da boca das pessoas e retornou como assinatura oficial da marca após dez anos.
Transparência
A morte de João Alberto Silveira Freitas em uma loja do Carrefour em Porto Alegre, no dia 19 de novembro de 2020, deixou lições, e vem transformando a marca em agente de mudança. A companhia deve somar R$ 144 milhões no combate ao racismo estrutural no Brasil ao longo de três anos.
Entre programas de empreendedorismo e desenvolvimento de lideranças negras, o Carrefour já distribuiu mais de dez mil bolsas de estudo, acelerou a carreira de 300 profissionais e treinou funcionários, além de internalizar 600 agentes de segurança. A cadeia de fornecedores foi redesenhada para absorver pequenos empreendedores negros, mas a transformação segue em curso.