Carta aberta ao presidente Bolsonaro

Exmo. sr. presidente:

Este jornal, que completará 54 anos de circulação ininterrupta em maio próximo, sendo de lá para cá dirigido pela mesma pessoa que esta subscreve, nasceu para noticiar e defender a atividade publicitária comercial brasileira.

Este diretor, apesar de muito jovem quando criou a coluna “Asteriscos”, em um jornal tradicional e de grande circulação na época em São Paulo (Diário Popular, fundado em 1884), coluna que deu origem a este PROPMARK, já havia trabalhado em várias agências de propaganda, aprendendo desde cedo o funcionamento das mesmas e a sua importância para o desenvolvimento dos mercados.

Algo que sempre nos cativou nessa atraente atividade foi a qualidade das ideias transmitidas aos diversos públicos, através das mensagens publicitárias (anúncios impressos, jingles e spots para rádio, comerciais para televisão – que foram aos poucos substituindo a publicidade ao vivo nas emissoras –, propaganda ao ar livre, com a prosaica denominação inglesa de outdoors, cartazes nos transportes coletivos internos e externos, distribuição de volantes impressos em logradouros públicos e até mesmo de porta em porta nas principais cidades brasileiras, inacreditáveis aviões monomotores escrevendo marcas de produtos e empresas a céu aberto, através da soltura de fumaça por um compartimento especial de aeronaves etc.), que eram idealizadas em sua maioria por profissionais de agências de propaganda, algumas delas multinacionais que nos viam como um bom mercado para expandir-se e, mais que isso, antevendo um futuro promissor acompanhando seus clientes internacionais aqui já instalados ou projetando se instalarem. Mas, tínhamos também boas agências nacionais, que produziam trabalhos memoráveis para os seus clientes-anunciantes.

Ao componente mais importante dessa gama de produtos finais da comunicação comercial chamávamos de criatividade, saindo daí e no plural o adjetivo criativos para os autores.

Para melhor situar no tempo este comentário, seu ponto de partida pode ser considerado nos poucos anos após o término da Segunda Guerra Mundial, quando o mundo ocidental, que optou pela democracia, precisava alargar e aperfeiçoar seus horizontes comerciais.

Foi quando a atividade publicitária agigantou-se, com um crescimento exponencial que atingiu sobretudo o Brasil, dentre os chamados países abaixo da Linha do Equador.

De lá para cá, transcorreram 70 anos nos quais o nosso país percebeu mais uma vez a capacidade criativa do seu povo, agora voltada para uma comunicação em larga escala, graças ao desenvolvimento dos meios e ao apego dos nossos profissionais às ideias bem elaboradas.

Nessas sete décadas, o Brasil firmou-se como um dos principais players na atividade econômica publicitária, aumentando progressivamente a vinda de agências internacionais para o nosso mercado, além das tradicionais que aqui já haviam aberto seus escritórios.

Muitas entidades de classe surgiram, o contingente de trabalhadores nessa outrora chamada indústria sem chaminés foi se alargando, escolas de ponta como a ESPM foram fundadas e algo de muito importante passou a ocorrer, estimulando cada vez mais o interesse dos jovens pela profissão: o Brasil passou a ganhar importantes prêmios em festivais publicitários de alcance mundial, aqui se destacando o Cannes Lions, até hoje o mais disputado e comemorado pelos publicitários.

Bem, caríssimo senhor presidente: temos aí em rápidas pinceladas uma breve história da instalação e do desenvolvimento de um setor empresarial da maior importância para o progresso, o que qualquer governante deve ter como primeira bandeira.

Nem seria preciso dizer, então, que em virtude desse fenômeno empresarial acirrou-se a competição própria dos grandes e fascinantes mercados. Foi graças ao desenvolvimento da nossa indústria publicitária que pudemos acompanhar o elogiável desempenho da nossa mídia ainda sem o fenômeno digital a estimulá-la e a transformá-la, como agora estamos vendo.

Mas, para que essa mídia pudesse atender à altura a necessidade do mercado anunciante que não parava de crescer no Brasil, eram necessários grandes investimentos, que por sua vez exigiam outro tanto de faturamento.

Sabe S. Exa. que a inventividade brasileira não tem limites. Em todo o resumido quadro acima descrito da evolução de um importante segmento empresarial/profissional em nosso país, muitos fatores se sobressaem e dentre eles a necessidade da contínua modernização dos meios. 

Em um segmento altamente concorrencial, havia que se criar e adotar artifícios legais de atração de verbas, para fazer frente à disputa de mercado literalmente por todos os meios.

Foi dentro dessa necessidade que se adotou de uma maneira praticamente geral e se aperfeiçoou a introdução das bonificações de volume (BVs), hoje objeto de severas e, permita-me, injustas críticas do seu governo que mal começou e a grande maioria dos brasileiros repudia que comece mal.

Não há por que proibir a prática das BVs, primeiro porque não encontrará respaldo em nosso sistema legal. Para melhor compreensão da prática, podemos situá-la no usual terreno dos incentivos, cujo começo ocorreu com o início do próprio comércio.

Caso V. Exa. elabore no Executivo e consiga a aprovação no Legislativo de uma lei proibindo as BVs, com certeza será reprovada no Judiciário, por não encontrar guarida no arcabouço do nosso sistema legal.

Dizer que se trata de concorrência desleal é impróprio, pois qualquer meio de comunicação comercial pode adotar a sua BV.

Há outro fator da maior importância que não pode deixar de ser considerado: o custo das agências de publicidade, com a derrogação da Lei 4680/65, aumentou de forma considerável em nosso país, obrigando-as a verdadeiros malabarismos financeiros para se manterem.

Dentro desse quadro, as BVs passaram a se constituir em importante reforço de caixa para as mesmas, possibilitando-lhes condições de prosseguimento, na tarefa de bem atender aos seus clientes, em um mercado que se sabe altamente competitivo.

E é, entre outros fatores, graças a essa saúde financeira (lícita, é bom lembrar) que o Brasil tem conquistado grandes prêmios internacionais na sua atividade publicitária.

Nas primeiras vezes que fui ao Cannes Lions (ainda sob outra denominação e realizado bienalmente em Cannes e Veneza), nossos trabalhos (alguns deles) chegavam a ser vaiados pelo público internacional presente.

Hoje, o Brasil é invariavelmente aplaudido e seu produto final publicitário não só desejado, como algumas vezes exportado e outras tantas servindo de exemplo para os próprios profissionais presentes a esses festivais.

Passamos de aprendizes a mestres, graças à saúde financeira do mercado, para a qual muito contribuem as BVs.

Tentar acabar com as mesmas para castigar meios de comunicação que lhe são críticos, caro presidente, é o caminho mais curto para aumentar as suas dificuldades e para o Brasil retroceder, em um mercado do qual todos nos orgulhamos.

Inclusive os estrangeiros que nos aplaudem nos festivais publicitários espalhados pelo mundo.

Saudações palmeirenses, senhor presidente.

São Paulo, janeiro de 2019.

Armando Ferrentini

Diretor-presidente

Jornal PROPMARK

PS: Com a avalanche de críticas que lhe fizeram muitos meios durante a sua campanha eleitoral, o senhor ganhou até folgadamente a eleição presidencial.