Cartão de Todos intensifica investimentos no digital

O grupo mineiro Todos Empreendimentos investiu R$ 50 milhões no mercado de cartões de descontos em 2020. Metade do valor apoiou a expansão da rede Cartão de Todos e a outra parte foi aplicada em marketing. Em 2021, a verba deve atingir R$ 40 milhões. Core do negócio, a área de saúde busca democratizar o acesso aos convênios médicos, que têm cerca de 47,3 milhões de clientes, segundo a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS). Tales Vilar, vice-presidente global do Cartão de Todos, conta a seguir os motivos pelo qual não vê adversários à sua frente.

Em duas décadas de atuação, qual é a presença do Cartão de Todos no mercado brasileiro, tomado por um sistema público de saúde falho no atendimento prestado à população e cada vez com menos pessoas podendo pagar por um plano?
O Cartão de Todos é inspirado em um modelo alemão de cartão de desconto em saúde adaptado para o Brasil pelo patriarca da família Vilar, Altair Vilar. Criado em Ipatinga (MG) em 2001, está ancorado no conceito de administração solidária. O negócio nasceu para preencher uma lacuna entre o serviço público e os planos de saúde. Vimos nos últimos anos uma transformação no mercado de saúde popular, acelerada há cerca de três anos, quando conseguimos atrair mais de dois milhões de clientes, promovendo uma mudança positiva no mercado nacional.

Qual é a abrangência de cobertura do Cartão de Todos?
Todos os agentes do setor têm o seu papel, como o Sistema Único de Saúde (SUS), na oferta de saúde universal. Mas o produto que oferecemos cobre necessidades que outros modelos não oferecem. É um produto inserido no sistema de saúde nacional como uma alternativa efetiva para consultas eletivas das classes C e D. No primeiro semestre de 2019, a empresa atendia cerca de 2,6 milhões de famílias. Em 2020, durante a pandemia, passamos a atender aproximadamente 3,8 milhões de famílias, totalizando mais de 12 milhões de pessoas em todo o país. Fechamos o ano com 4,2 milhões de famílias ativas. E a previsão é de que, até o fim de 2021, o número de consultas chegue a 12 milhões.

Quais estratégias sustentarão a expansão do negócio nos próximos anos?
O planejamento inclui a reestruturação da rede composta hoje por 266 clínicas. Até o fim de 2021, todas estarão integradas à cadeia Amor Saúde. Mas na matriz de necessidades das classes C e D, a saúde ganha tanta importância quanto a educação. Montamos, então, um portal, o Prepara Todos, que disponibiliza mais de três mil cursos ao custo de R$ 9,99 ao mês. Lançamos também uma conta digital, uma fintech chamada Mais Todos, cujo objetivo é democratizar o acesso a soluções financeiras. O serviço já está disponível para pessoas jurídicas. Em novembro de 2020, abrimos o serviço para a nossa base de colaboradores e, em 2021, a novidade chegará aos nossos clientes em um projeto implementado por meio de uma joint venture firmada com a BS2. Os esforços ainda incluem um portal de cash back, o Ganha Todos.

Pretendem entrar em outros segmentos?
O objetivo é estar presente nas principais áreas de consumo da classe média, como gás, energia, telefonia e medicamentos, seguindo posteriormente para os segmentos de materiais de construção, combustíveis e alimentação. Em 2020, investimos R$ 50 milhões para ampliar a nossa presença no mercado nacional de cartões de descontos. Metade do valor ancorou a estratégia de expansão da franquia Cartão de Todos e a outra parte foi aplicada no trabalho de marketing. Em 2021, a expectativa é que a verba de comunicação salte para R$ 40 milhões.

Qual é o perfil do franqueado?
A nossa missão é transformar trabalhadores em empresários por meio do programa “Minha Franquia, Meu Negócio”. Hoje, esse projeto resulta na criação de 350 franqueados. Em sua grande maioria, são pessoas que já trabalharam conosco e viraram empreendedores.

Como analisa o momento atual?
O Cartão de Todos tem apostado em novas táticas e vem se reinventado dia a dia para se superar durante a pandemia. As nossas expectativas eram positivas, mas os resultados obtidos foram surpreendentes. Não apenas alcançamos novas filiações, como registramos recorde de retenção e refiliação. Acreditamos que essa ascensão é resultado, principalmente, do esforço de todas as unidades e franquias por todo o Brasil, bem como de nossas estratégias de vendas. Conseguimos alinhar os objetivos e valores da empresa à necessidade da população, neste momento de alta demanda por serviços médicos. Os números são mais um motivo para comemorar o nosso aniversário de 19 anos, celebrado em setembro de 2020. Diante do cenário difícil na área econômica, a atividade empresarial tem exigido tomadas rápidas de decisão. Nesse contexto, a Cartão de Todos repensou todas as suas estratégias de forma ágil e eficiente para manter seu crescimento. Adotando métodos de trabalho home office para equipes e criando diferentes campanhas, batemos recordes de vendas.

O que fizeram durante a pandemia imposta pelo novo coronavírus para se diferenciar?
Nos primeiros 15 dias, as nossas prospecções despencaram. Mas logo conseguimos mudar a cultura da empresa para um comportamento de “nano gestão” no qual passamos a acompanhar os números hora a hora. E também integramos rapidamente a tecnologia adaptando a prospecção porta a porta para a venda online, que cresceu 400%. Já estávamos preparados para essa transformação. Mas a pandemia acabou empurrando o negócio para essa mudança. Fechamos 2020 com um faturamento 50% superior ao montante observado em 2019, somando dez mil estabelecimentos que oferecem preços até 75% menores também para serviços de lazer e educação. Somente no mês de agosto de 2020, foram realizadas quase 800 mil consultas pelo Cartão de Todos. Com baixo valor de taxa de emissão, de R$ 25, mensalidades de R$ 23,10 e consultas em rede credenciada a partir de R$ 20, o Cartão de Todos se transformou em uma solução bastante favorável para o atendimento médico às famílias de renda média e baixa.

Quais iniciativas tomaram para apoiar as pessoas?
As iniciativas estão alinhadas ao modelo de gestão fundamentado na administração solidária. Dentro desse princípio, a empresa procurou aliar-se às necessidades sociais, colaborando para que muitas famílias tivessem acesso a um atendimento de qualidade, em um momento de grande vulnerabilidade. Lançamos, por exemplo, o programa Renda Solidária, inicialmente voltado para os influenciadores e colaboradores do Cartão de Todos. Eles serão remunerados a cada indicação que fizerem do cartão, que pode passar a funcionar como uma fonte de renda extra para as pessoas que tanto sofrem com a pandemia causada pelo novo coronavírus. Pretendemos abrir essa possibilidade para outros públicos posteriormente. Para viabilizar a proposta, o Cartão de Todos agora faz parte da Awin, uma das maiores plataformas de afiliações do mundo. Nessa plataforma são disponibilizadas ferramentas de publicidade para que os parceiros digitais promovam o cartão ao seu público e sejam remunerados por isso.

Qual é o plano de expansão internacional do Cartão de Todos?
Em 2019, chegamos à Colômbia, com a primeira clínica instalada na região de Suba, em Bogotá. Outros 19 estabelecimentos seriam inaugurados, porém, tivemos de adiar o plano por conta das restrições de deslocamento impostas pela pandemia da Covid-19. Esse plano foi reativado no último trimestre de 2020 para que as clínicas comecem a operar ainda no início deste ano, quando retomaremos também o nosso lançamento no Chile. O investimento para ambos os países é de US$ 7,6 milhões. Os próximos destinos na América Latina devem ser o Peru e o México.

Quais os desafios de comunicação da marca?
O principal objetivo foi explicar o que é um cartão de descontos, garantir o entendimento do produto e também a correta compreensão do funcionamento do modelo de assistência à saúde. Hoje, buscamos aumentar a nossa presença nos canais digitais, além de fomentar estratégias capazes de melhorar o nosso relacionamento com os clientes. Reformulamos toda a nossa estratégia de CRM para que tenhamos acesso a informações e análises que nos permitam entregar o que realmente as pessoas precisam, e estreitar essa relação.

Qual é a linha de comunicação que vem sendo explorada pela marca?
O novo embaixador do Cartão de Todos é o apresentador Luciano Huck. Durante três anos a nossa embaixadora foi a apresentadora Ana Maria Braga, mas o contrato foi finalizado em dezembro de 2020. Ela foi escolhida por criar identificação com a nossa base de clientes, especialmente composta por mulheres guerreiras, que se superam a cada dificuldade. As ações feitas pela campeã da última edição do reality Big Brother Brasil, Thelma Assis, seguiram a mesma abordagem, integrando um projeto de comunicação encabeçado desde 2016 por Paulo Fischer, fundador da agência Gotcha. Na campanha chamada Guerreiras da Superação, ambas apresentaram os benefícios do cartão nas áreas da saúde, educação e lazer, associando-o a valores relacionados a otimismo, esperança e inspiração. A comunicação do Cartão de Todos sempre esteve ligada à solidariedade e aos cuidados com a saúde. A mídia contemplou filmes nos meios digitais, peças de digital no Google Ads e Face Ads, e ações no PDV. As ilustrações são assinadas pela DaPenha. Em 2021, vamos intensificar os nossos investimentos no digital. Teremos mudanças, que ainda estão em fase de planejamento.