Cenários mercadológicos desafiam agências

 Por Paulo Macedo

Fotos: Eugenio Goulart/Divulgação

A comunicação pode transformar o mundo?

Na opinião da publicitária Isabella Mulholland, diretora executiva e head de planejamento da J.Walter Thompson, a resposta é um contundente sim. E como agente de marcas, produtos e serviços, as agências de publicidade devem, ou pelo menos deveriam, se colocar no papel dos clientes para não esquecerem que com isso em mente vão ter entendimento pragmático dos cenários futuros, inovação e novos comportamentos de consumo e de pessoas. Na sua avaliação as agências precisam ser “plug and play” para se manterem desafiadas ininterruptamente. “Se não formos capazes de entender as mudanças ao nosso redor e responder rapidamente e de acordo, estamos fadados à obsolescência tanto quanto qualquer outro negócio”, diz ela que está há quatro anos na agência. Apesar do cenário econômico inóspito, Isabella acredita que “há esperança” para o Brasil. Um dos elementos é a Rio 2016. “Acho que mostrando para o mundo que existe um Brasil que dá certo. Um Brasil que acredita no esporte como inclusão e que acredita nos ideais olímpicos, há chance. Um Brasil que luta mesmo em momentos de tanta descrença”. 

A criatividade tem algum tipo de limite, muro, barreira ou fronteira?

Não, não acredito que haja. O limite da criatividade sempre é de quem cria. Acreditar em limites ou barreiras para a criatividade é o mesmo que acreditar que existem limites ou barreiras para o pensamento. Você consegue imaginar qualquer tipo de trabalho criativo que comece com restrições? Apesar de muita gente achar, brief não é restrição. Pelo menos os briefs bons não são. Brief bom expande o pensamento criativo e gera diversas possibilidades para a solução de um problema e não apenas uma. 

Como a área de planejamento pode orientar os rumos da agência?

O planejamento orienta os rumos da agência tanto quanto qualquer outra área estratégica – que deveriam ser todas. Agora, a forma como qualquer área estratégica pode orientar os rumos de uma agência é através da observação e audição ativas. É vendo e ouvindo o que está acontecendo no mercado, com nossos clientes e com o comportamento das pessoas. Apesar de ser muito fácil de esquecer, o principal cliente de uma agência deveria ser ela mesma. Se não formos capazes de entender as mudanças ao nosso redor e responder rapidamente e de acordo, estamos fadados à obsolescência tanto quanto qualquer outro negócio. 

Nesse cenário, como o planejamento pode orientar os rumos dos anunciantes/clientes?

Da mesma maneira citada acima. Lembrando que não é apenas do planejamento estratégico essa função de orientação. É da agência como um todo e do próprio cliente. Acreditar que um cliente chega a uma agência sem ter a menor noção do que fazer com seu negócio e que ele delega ao planejamento estratégico as decisões que são suas é menosprezar a inteligência, capacidade e competência do mesmo. Prefiro pensar (e agir) como um plug-and-play com os clientes. Uma área que se acopla a ele para trabalhar de forma colaborativa nas soluções. As melhores ideias sempre vêm desse tipo de colaboração – não apenas com o cliente, mas também com todas as áreas da agência e parceiros. 

Iniciados e não iniciados fazem muita confusão com os estereótipos geracionais que formam uma verdadeira sopa de letrinhas. Poderia detalhar a geração Z?

Diferentemente da Geração Y, que representa pessoas nascidas entre 1978 e 1990, a Geração Z é a de jovens que hoje estão entre 12 e 19 anos. Uma turma nascida no ambiente digital e tecnológico altamente desenvolvido, não distingue off-line de on-line. Expressões como “entrar na internet” para eles são tão estranhas quanto “caiu a ficha” para a geração anterior. Não existe distinção entre a vida on e a off, eles estão on o tempo todo. Isso gera um tipo de comportamento bem diferente da geração anterior, pois a falta total de barreiras entre o virtual e o real faz com que a forma como consomem conteúdo, informação, mídia e produtos seja mais informada, mais compartilhada e mais social. A Geração Y é a do meio do caminho. Uma geração que, apesar de ter nascido em um ambiente digital, teve que aprender a viver as mudanças rápidas do mundo ao seu redor e se adequar a elas. A Geração Z já nasceu camaleônica, pois nasceu em anos onde a inovação tecnológica e as mudanças acontecem em velocidade máxima e nem mesmo existe tempo para adaptação. Uma analogia entre as gerações: a atualização do sistema da geração Z é automática, a da Y precisava de notificações. 

Poderia detalhar as principais tendências do último estudo Future 100 lançado pela JWT global no final de 2015 e que teve intensa participação do Brasil?

O objetivo do estudo é poder fazer um mapeamento daquilo que começaremos a ver acontecer na sociedade no próximo ano e antecipar alguns movimentos para nossos clientes, seja do ponto de vista de comunicação, seja do ponto de vista de desenvolvimento de produtos e inovação. O estudo Future 100 é um estudo anual da J. Walter Thompson que acontece desde 2010, onde mostramos as principais tendências mundiais em diversas categorias de produtos, serviços e comportamento. O relatório é dividido em 10 macrotendências com 10 exemplos em cada uma: CULTURA, TECH + INNOVATION, TRAVEL + HOSPITALITY, BRANDS + MARKETING, FOOD + DRINK, BEAUTY, RETAIL, HEALTH, LIFESTYLE e LUXURY. O estudo começa a ser preparado em Outubro do ano anterior com um grupo pequeno de planners do mundo todo contribuindo com levantamento de tendências locais. A partir daí, é aprimorado com desk research e entrevistas em profundidade com especialistas. Tudo isso é conduzido pelo Innovation Group JWT, uma célula de futurismo da agência sediada na unidade Nova York.

 Quais são as expertises dessa área de inteligência da JWT?

A J. Walter Thompson Intelligence é uma área especializada na J. Walter Thompson Company, que oferece uma mistura única de investigação, inovação, dados e Analytics através de sua rede global. É uma plataforma que abriga três práticas in-house: SONAR , Analytics e do Grupo de Inovação. Disponível como um combo ou em qualquer combinação, estas três práticas fornecem aos clientes das agências uma visão essencial, inspiração, previsão de tendências e análise de dados em uma escala global.

As redes sociais e a conectividade global colocam os jovens em que patamar?

Essa geração vive para a obsolescência e na busca do “next big thing”. Isso faz com que marcas precisem se reinventar o tempo todo e trazer novos features que atualizem os anteriores. É só ver o que acontece com as principais redes sociais que essa geração utiliza. Facebook, Youtube, Snapchat se reinventam constantemente para renovar o interesse dessas pessoas constantemente. Imagine isso, então, em um ambiente de trabalho, em escolas, na sexualidade e dentro de casa. Acho que em toda a história, os jovens sempre são aqueles que desafiam o status, que desbravam, que buscam inovação e que questionam. Isso coloca os jovens num patamar de inovação. Tanto quanto qualquer jovem de qualquer outra geração. Cada uma tem a sua característica, é claro. Essa é a geração da conectividade total e isso facilita a inovação em alta velocidade. 

Os millenials estão exercendo que tipo de influência na sociedade de consumo mais sênior?Os millenials estão ficando velhos. Eles são da geração que nasceu entre os anos 1980 e final dos 90. Ou seja, uma galera que hoje está entre 30 e 40 anos. É a geração do meio do caminho. De quem nasceu na fronteira da grande mudança digital e que, portanto, conhece, usa e entende o mundo on-line, mas ainda faz a distinção entre o que acontece “no mundo virtual” e no “mundo real”. Essa é a geração que falava (e fala ainda) em “entrar na internet”. Isso para a Geração Z é uma afirmação quase surreal. Enfim, os millenials têm hoje seus pais na faixa dos 60 / 70 anos. São da geração que ajudou os pais a migrarem para o mundo da forma que existe hoje. E se veem numa situação de ter pais “velhos” que estão no auge da idade, que fazem o que eles fazem, que viajam, que se exercitam, que são os velhos-jovens. Existe uma aproximação muito maior entre essas gerações do que qualquer outra anterior. 

A antropologia e os tipos humanos estão definitivamente na pauta da publicidade?

Sempre. 

O hype está no fim?

Não. Nunca estará. O que está no fim é a forma como as pessoas se relacionam ao que está em alta. Sempre vão ter aqueles que vão atrás do hype e sempre vão ter as pessoas que criam o hype. A diferença está na origem e na quantidade de “hypes” que existem por aí. 

O mercado de luxo que foi vendido para os países emergentes, que hoje sofrem depressão econômica como o Brasil, perdeu aderência na arquitetura?

Luxo nunca perde aderência. Quem compra luxo está acima de depressões econômicas. Eu diria até que em momentos de crise econômica, o luxo se faz ainda mais necessário, pois é uma forma das pessoas mostrarem socialmente que está tudo bem com elas. Mercados de moda e de cosméticos conhecem bem essa regra. É no momento de crise que essas categorias crescem. 

Como o Brasil pode se aproveitar com a Rio 2016 do ponto de vista mercadológico e de branding?

Acho que mostrando para o mundo que existe um Brasil que dá certo. Um Brasil que acredita no esporte como inclusão e que acredita nos ideais olímpicos. Um Brasil que luta mesmo em momentos de tanta descrença. 

Como uma marca, produto ou serviço devem estar antenados com o mundo real time?

Respeito, transparência e atualizações constantes fazem parte de um comportamento que as marcas e empresas deverão abraçar para conseguir se conectar com as novas gerações. Nada pode ser tão eternizado, estar em um estado constante de transformação é algo que essa geração entende. Ou seja, mudança faz bem porque mudança significa que inovação está acontecendo. Real time é isso. As marcas devem aprender a ser mais maleáveis e flexíveis para lidar com as novas gerações. 

Há esperança para o Brasil?

Sempre. Vamos ainda descer um pouco antes de começar a subir novamente, mas acho que todo o processo pelo qual o país está passando é benéfico. O véu foi tirado, as máscaras estão caindo. Quanto maior a transparência, mais fácil será retomar os rumos do país. 

Quem é a Isabella?

 Ainda estou tentando descobrir.