Concorrências, prazos de pagamento, transparência: Cenp lança guia de boas práticas

"Esse pacto é só o começo. Tem muito a evoluir. Temos uma responsabilidade coletiva em deixar um legado para as próximas gerações."

O Cenp - Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário reuniu o mercado no Hotel Tivoli Mofarrej, em São Paulo, na manhã desta terça-feira (3), para lançar o ‘Pacto Cenp - O guia das boas práticas do mercado publicitário’, cujo acesso é gratuito.

Desenvolvido ao longo dos últimos 18 meses, o documento apresenta recomendações para concorrências, sustentabilidade financeira, transparência nos processos e planos de incentivo - alguns temas cruciais da indústria da comunicação.

Diálogo, capacitação de equipes, atenção aos prazos, remuneração, clareza nos custos, proteção autoral, esforços em investimentos e relacionamentos, envolvimento de lideranças, respeito aos critérios técnicos e observância a questões contratuais estão entre as advertências gerais listadas pelo Cenp para a construção de relacionamentos mais saudáveis - hoje uma das principais pautas da entidade, que atua cada vez mais como fomentadora de boas práticas e menos como fiscalizadora.

Os temas serão trabalhados na agenda de 2025 da entidade. Uma série de eventos estão sendo organizados pelo país com a missão de repactuar crenças e valores.

“Esse pacto é só o começo. Tem muito a evoluir. Temos uma responsabilidade coletiva em deixar um legado para as próximas gerações. O mundo vai mudar, com inteligência artificial, mas o mercado sempre dependerá dos profissionais, e a confiança é o maior patrimônio intangível de um mercado”, analisa Luiz Lara, presidente do Cenp - Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário e chairman do grupo TBWA no Brasil.

Prazos de pagamento
O documento alerta para o impacto negativo de prazos de pagamento extremamente prolongados na sobrevivência financeira das empresas. “Uma vez que os diversos compromissos das empresas têm vencimentos mensais, recomenda-se que os pagamentos de fornecedores e parceiros sejam realizados o mais próximo possível desse período, após o término do serviço prestado, evitando-se assim prazos elevados e nocivos para a sustentabilidade financeira de todo o ecossistema. As partes precisam estar em pleno acordo quanto a prazos de pagamentos mais estendidos, evitando-se imposições e respeitando-se sempre as praxes de mercado e a livre negociação”, sugere o documento.

Os prazos de pagamento hoje praticados no mercado se arrastam por até 180 dias, amarrando o capital das empresas e obrigando-as a contratar empréstimos. Os profissionais acabam se perdendo em dívidas que limitam aportes potencialmente aplicados em inovação, qualidade técnica e criativa. Conforme antecipado pelo propmark, o Cenp planejava lançar o documento em outubro a fim de promover relações sustentáveis e “mitigar eventuais discordâncias”.

A Apro+Som já trabalha na elaboração de proposta para um projeto de lei, cujo objetivo é garantir que as empresas voltem a receber em 30 dias. “Uma atuação de ordem legal frearia essa prática de prazos muito longos”, declarou Bia Ambrogi, presidente da associação, à reportagem.

Divulgação
Campanha com o mote "Consulte e, o mais importante, adote", será veiculada com anúncios em jornais e desdobramentos no meio digital a fim de divulgar o 'Pacto Cenp'. No total, serão cerca de sete peças.

"A campanha conta o papel que esta gestão tem em trazer os players para o projeto", comenta Ricardo Chester, vice-presidente de creative insights da AlmapBBDO, que assina o trabalho probono feito para o Cenp. A ação explica o propósito da entidade e convida os profissionais a acessar um QR code para baixar o documento.

Em 2023, o Cenp comemorou os 25 anos de existência. Sob o conceito "Cenp. Há 25 anos fazendo coisas que você nem imagina pelo mercado publicitário", a celebração tinha o objetivo de mostrar o papel do Cenp no mercado.

Hoje, a resposta vem com a certeza de que o Cenp permanece como um agente vital para discutir e estabelecer recomendações à propaganda brasileira.