Centauro aposta em multicanais

Estar ao lado do consumidor quando ele pensar em comprar algo do segmento esportivo. Esse é o objetivo que levou a Centauro a investir em uma estratégia multiplataforma e criar um novo conceito de loja, o “full size”, um verdadeiro templo do esporte, onde o cliente não apenas compra, mas vive uma experiência diferente em sua relação com a marca. Ana Paula Grimaldi Roso, diretora de marketing do Grupo SBF, fala ao propmark sobre os novos projetos da rede, os acordos de patrocínio e seu projeto de “democratização” do esporte.

O que é a multicanalidade para a Centauro?
A importância desse conceito é saber como operar bem em todos os canais. Não é a empresa que escolhe o seu consumidor, onde ele quer estar ou se ele quer comprar online ou offline. É nesse ir e vir do on para o off que nós queremos que o consumidor nos perceba e faça uma compra de forma muito natural. Ele pode ir a uma loja física, fazer um teste de pisada e comprar o tênis no nosso e-commerce. Se mesmo assim ele quiser trocar o nosso produto, ele pode voltar à loja. Nosso cliente escolhe o que quer fazer e a forma como quer fazer.

Em quais canais a marca atua?
O cliente pode comprar nas lojas físicas, via SAC, call center e também pelo e-commerce. Existe um investimento muito grande da empresa nesse sentido, em termos de estrutura, de ter uma equipe grande dedicada ao e-commerce. A operação na internet tem até um COO à parte.

O e-commerce então é uma operação separada?
Sim. Nosso expertise sempre foi de loja física e o objetivo agora é olhar para o e-commerce de uma forma muito profissionalizada e dar a ele toda a força que merece de investimento, de estrutura, de pessoal. Foi criada uma nova empresa dentro do grupo, a SBNet, e todos os esforços vão no sentido de ter uma operação muito avançada, que atenda o cliente não só com a linha de produtos, mas com informação, conteúdo e muito serviço. A ideia é passar essa experiência de compra que hoje temos nas lojas para o e-commerce, de não ser uma compra fria, mas ser uma compra passível de ser experienciada, porque isso atrela muito à marca Centauro.

De quanto é esse investimento em e-commerce?
Investimos R$ 50 milhões neste ano e serão destinados mais R$ 150 milhões somente ao e-commerce no ano que vem.

Quantas lojas a marca opera?
São 177 lojas Centauro em 23 Estados.

Qual é o faturamento?
No ano passado, o faturamento foi de R$ 1,9 bilhão somente com as lojas físicas. Neste ano, a previsão é de que o faturamento fique acima dos R$ 2 bilhões.

Como a marca se comunica com seus clientes?
Esse é outro ponto da nossa multiplataforma de mídia. Hoje, nós procuramos falar com o cliente com um formato 360°. Temos contato com ele no PDV não só com a experiência de compra, mas também com a experimentação de produtos, serviços e eventos. Além disso, existe a comunicação online e offline, com televisão e redes sociais muito fortes, jornais, revistas e nossa revista própria, a Centauro Sports Magazine. Também ouvimos os clientes de maneira intensa, pois fazemos pesquisas constantemente.

Que tipo de pesquisa?
Realizamos uma pesquisa para ver quais são as tribos do esporte para Centauro, quais os segmentos de clientes que têm mais aderência à marca. No ano retrasado, fizemos um levantamento de saúde de marca, ou seja, nós em relação à concorrência. A pesquisa mostrou a força da Centauro, que, segundo os clientes, é vista como uma marca que entrega, que tem experiência, diferenciais e que tem o que eles procuram. Também fizemos pesquisas com o público infantojuvenil que nos deram muitos insights, entre eles, o comercial que era uma animação 3D. Agora, vamos realizar uma pesquisa para saber a opinião dos clientes sobre a loja full size para saber se eles entenderam qual a proposta desse formato, porque é a primeira loja de rua da marca, que até então estava 100% centrada em shopping centers.

Fale mais sobre esse novo formato de loja.
É um formato que chamamos de full size. Temos lojas cujas áreas variam entre 500 metros e 1,5 mil metros quadrados, mas essa tem três mil metros e está fora de shopping. Ela não nasceu somente para concorrer com outras marcas, mas também como uma evolução das nossas próprias megastores. Sentíamos a necessidade de ter um espaço ainda maior, onde o cliente pudesse fazer uma aula de yoga, que servisse de ponto de encontro para uma caminhada, onde pudéssemos fazer entregas de kits para provas de corrida de uma maneira mais ostensiva. É uma loja para proporcionar uma experiência maior.

Em que consiste essa experiência diferente?
A loja full size precisa ter uma força muito grande, pois queremos que ela seja um destino do consumidor, para que ele não vá só uma vez para conhecer e não volte. É a história do templo do esporte. Então ela oferece linhas de produtos das nossas marcas próprias, com boa qualidade e preço acessível, e uma gama maior de produtos das marcas mais conhecidas, pois para fazer algo maior não adianta colocar mais do mesmo. Quanto aos serviços, ela oferece, por exemplo, o teste de pisada, com um especialista indicando qual o melhor tipo de tênis a comprar, customização de produto, uma oficina para bicicletas, com conserto e lavagem. Também desenvolvemos com os fornecedores ações específicas para essa loja.

Quando a loja foi inaugurada?
A loja full size foi inaugurada em 13 de junho e fica na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro. Essa é a primeira loja da rede nesse formato, mas há planos para inaugurar outras unidades. O que precisamos é encontrar o local adequado, pois é necessário um grande espaço na rua. Tínhamos planos de abrir mais uma loja neste ano em São Paulo, mas a adequação do local tem que ser muito bem feita para que isso ocorra, e ainda não fechamos. Não temos metas para o número de lojas full size que queremos abrir, vamos ampliar conforme as oportunidades surgirem.

Quais são as marcas próprias da rede?
São quatro: Oxer, dos segmentos de running, training, natação, casual e bike; Adams, de tênis e futebol; XSEVEN, de skate; e Nord Outdoors, de adventure. Essas marcas evoluem de acordo com a necessidade dos clientes, mas sem dúvida o grande atrativo são as marcas internacionais. Nossas marcas próprias vêm complementar essa proposta, não para competir. Se acreditamos que exista um espaço para preencher, é lá que elas vão entrar.

A Centauro tem alguma campanha publicitária em circulação?
Sim. Temos uma campanha grande com o tema Copa do Mundo que teve início na Copa das Confederações e se estende até o final do Mundial. O tema é “Bem-vindo”, que se desdobra em “Bem-vindo ao Brasil”, “Bem-vindo ao jogo”, “Bem-vindo à paixão”, depende da época do ano. O conceito é o Brasil como grande host da Copa, abraçando as pessoas que chegam e os próprios brasileiros. A campanha foi criada pela nossa agência, a Salles Chemistri, e é amarrada com nosso patrocínio à Fifa.

A marca estará presente na Copa, certo?
Sim. Para nós, esse patrocínio é de uma importância enorme.  Primeiro pela grandiosidade que isso dá de exposição, pois fechamos a última cota da Fifa na categoria de apoiador nacional, e também porque reforça nosso conceito de multicanalidade, pois a campanha vai permear todos os nossos canais. Além disso, nosso grande atrativo serão os ingressos. Nenhum varejo esportivo terá acesso a eles, e o consumidor que comprar na Centauro terá chance de ganhar entradas.

Quanto foi investido nesse patrocínio?
Não revelamos, mas podemos dizer que o patrocínio é onde aumentamos o investimento. O crescimento em patrocínio nos últimos anos tem sido exponencial. Todas as ações que fazemos são avaliadas, têm ROI. Enquanto não mostrarmos que isso traz algum resultado, não conseguimos a verba no ano seguinte. Mas no ROI dos nossos patrocínios, verificamos aumento de visibilidade de marca, de fluxo de clientes dentro de loja e de vendas. Nossa exposição de marca é cada vez mais forte, mais consistente e maior, e aí trazemos fluxo efetivo de consumidores para dentro da loja e, com isso, aumentam as vendas.

Em quais outras plataformas de patrocínio a Centauro investe?
Sem dúvida a principal delas é o futebol, pois é a plataforma que mais agrega valor emocional à marca. Dentro dela, há cinco frentes – Copa do Mundo Fifa, onde estaremos presentes em 100% dos jogos; Copa do Brasil, que patrocinamos pelo segundo ano seguido e para a qual fazemos ações nas redes sociais e nas lojas locais; duas parcerias com a Penalty, que garantem exposição com os árbitros da Conmebol e na Série B do Campeonato Brasileiro; e as seleções africanas (Costa do Marfim, Gana, Camarões e Senegal), apoio que foi fechado via Puma.

E além do futebol?
Patrocinamos mais de 50 corridas. Com isso levamos milhares de atletas para as nossas lojas para pegar kits, fazer compras e se relacionar com a marca. As vendas nesses dias de entrega de kits chegam a crescer de 30% a 50%.

A marca também se divulga nas redes sociais?
Nas redes sociais cobrimos todos os eventos que fazemos, e são mais de 100 por ano, entre tardes de autógrafos e entregas de kits. Fornecemos informação e conteúdo de esporte e temos três blogs – um só para running, outro só para mulheres e um terceiro para falar com o público infantojuvenil. Trabalhamos com Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Orkut, Pinterest e Google+.

Qual o papel da revista própria da Centauro?
A Centauro Sports Magazine é bimestral e está em seu quinto ano. Ela é enviada a um mailing de 30 mil nomes formadores de opinião, mas também a distribuímos aos clientes e a disponibilizamos online, via aplicativo. Ela tem um conteúdo bem diversificado, nasceu para levar ao nosso cliente informação relacionada ao esporte e sobre os eventos que nós fazemos ou patrocinamos. O objetivo da revista é estar em contato com o cliente e com o formador de opinião. É uma via de mão dupla em que nossos principais fornecedores podem mostrar seus produtos e falar das suas ações e onde o consumidor tem sua voz. É um espaço aberto para todos os nossos stakeholders.

Como você define a estratégia da Centauro?
Nosso posicionamento é democratizar o esporte no Brasil. Fazemos isso oferecendo lojas com uma capilaridade enorme no Brasil ou via e-commerce, fazendo com que o cliente tenha contato com o ídolo dele dentro da nossa loja, oferecendo clínicas e levando informação através da nossa revista. Procuramos fazer isso de uma forma bastante ampla.