CEO global da R/GA: “Mudar é a parte mais difícil do negócio”

No começo de 2019, Sean Lyons assumiu a função de CEO global da R/GA, substituindo Bob Greenberg, que fundou o negócio ao lado de seu irmão Richard, em 1977. Com seu trabalho de mais de 11 anos na companhia, o que incluiu o auxílio no desenvolvimento do escritório de São Paulo, liderado pelo vice-presidente e diretor-geral Fabiano Coura, ele tem a missão de continuar implementando a ideia de  “Transformation at speed”, em que a agência ajuda na transformação de negócios de seus clientes, mas de forma rápida. Em entrevista ao PROPMARK, Lyons fala sobre o futuro do mercado e analisa movimentos de consultorias e agências.

Brasil
O trabalho que fazemos agora no país, onde estamos há nove anos, é um dos mais interessantes da rede e ajuda a influenciar os outros escritórios, com a ideia de ajudar clientes em toda a jornada de transformação. O case do banco Next, que criou um banco digital para a nova geração e atingiu milhares de novos clientes rapidamente, é tratado como um símbolo de nosso modelo para ajudar na transformação de negócios dos clientes, com muita rapidez, o Transformation at Speed.

Publicidade
As agências precisam ampliar suas frentes de entrega. Estamos fazendo não apenas marketing, mas consultoria de negócios e produtos. A R/GA continuará a criar novas atuações para si, como foi no caso de consultoria, que fazemos há seis anos e hoje é um negócio que cresce a dois dígitos. Olhamos também para nossa especialidade em verticais da indústria como serviços financeiros e healthcare. Sempre tendo estratégia de dados como parte fundamental dos projetos. O que nunca vamos mudar é nossa mistura de tecnologia como disciplina de criatividade e mídia. Devemos passar a oferecer vários novos serviços, mas sem mudar esse principal. Os clientes querem se transformar rápido, criar novas linhas de negócios, e precisamos nos adaptar.

Inovação
Muitas agências ajudam os clientes a transformarem seu negócio, mas eles precisam que isso seja feito com muita rapidez. No nosso modelo, buscamos inovação fora da companhia com nosso braço R/GA Ventures, onde a agência vira uma curadora para conectar soluções de negócios, e ajuda a lançar muitas empresas novas com serviços que ajudam a alimentar a própria agência. Também temos a cultura de colocar pessoas nos clientes, com mais de 100 funcionários prestando diversos serviços dentro deles, através de diferentes capacidades. Em vez de ver o cliente de fora, a melhor solução para a agência pode ser ajudá-lo a fazer tudo dentro de casa.

Modelos
Não há um modelo único que seja a resposta definitiva para o mercado de publicidade. A maioria das agências está sofrendo para mudar, porque primeiro precisam entender o que transformar. Mudar é a parte mais difícil do negócio de publicidade, e não se pode acreditar em fórmulas do passado que não vão funcionar no futuro. É preciso muita coragem para decidir qual caminho tomar, antes que seja tarde. Quando você começa a ter um novo tipo de atuação, precisa abraçar isso. Foi o que fizemos quando lançamos os serviços de consultoria e empreendedorismo, que levaram anos para começarem a funcionar bem.

Consultorias
Se vermos movimentos como o da compra da Droga5 (pela Accenture), fica claro que há um grande valor na criatividade e nas agências. Mas vejo esses movimentos como uma nova versão das holdings de comunicação, de juntar diversas empresas sob a mesma organização, misturando diversas culturas. No final das contas, o trabalho é feito para uma só marca, que quer se conectar individualmente com cada consumidor. Colocar diversas empresas nesse processo torna-o menos eficiente e menos propenso a um bom trabalho.

Holdings
Há novos modelos de holdings como a S4 Capital, de Martin Sorrell. O movimento da empresa me parece uma boa ideia, já que junta a capacidade de conteúdo da MediaMonks, com a mídia programática da MightyHive. Se pensar em juntar essas duas coisas, faz muito sentido, mas são os resultados da empresa que falarão pelo sucesso dela. Já nas grandes holdings, há um movimento de unificar empresas (como JWT Wunderman e VML Y&R, dentro do grupo WPP). É algo difícil de integrar, por causa das diferentes culturas. Mas essas empresas trabalham com grande escala e mantêm seus clientes. O mercado precisa pensar em se posicionar como aquele que trará impacto ao negócio do cliente e as agências realmente podem fazer isso. Veremos dois tipos de consolidações no mercado. O das consultorias comprando agências e se tornando holdings, como as de comunicação, e alguns novos modelos de empresa surgindo. Os clientes vão contratar algumas dessas empresas de acordo com suas necessidades.