Cervejarias ampliam investimento em marcas globais

O mercado de cervejas se globaliza. A futura chegada ao Brasil da Budweiser, marca mundial da ImBev e líder no mercado norte-americano, é a prova de que as grandes cervejarias do planeta estão apostando em marcas com potencial global. Faltava para a Bud, marca mais vendida no mundo, entrar com força no gigantesco mercado brasileiro e não há mais como protelar isso. Para a Ambev, é um grande desafio introduzir a nova marca, para que não canibalize com suas muitas marcas de sucesso no mercado local.

Muito se tem especulado a respeito de para onde caminha o mercado de cervejas brasileiro e que espaço ocupará a gigante Bud por aqui, como será posicionada, como rivalizará com Heineken –que amplia seus investimentos no Brasil –, e como o crescimento do consumo dividirá as marcas e os segmentos. Devido ao posicionamento similar de Bud nos Estados Unidos ao de Skol no Brasil, como marca líder do chamado segmento mainstream, o mercado especula que Bud seria uma solução para a Ambev diante da impossibilidade de globalizar Skol, que, mesmo sendo regional, é hoje a terceira marca mais vendida no mundo e líder no Brasil há dez anos.

Alexandre Loures, diretor de comunicação da Ambev, nega que a empresa pague royalties para manter a marca no País e se irrita com as especulações de que a empresa teria planos de reduzir investimentos em Skol e, principalmente, de que Bud ocupará espaço semelhante ao da marca. “Budweiser terá no Brasil outro posicionamento, diferente de Skol. Será posicionada entre os segmentos mainstream e premium, chamado core plus. Não é verdade que pagamos royalties por Skol, temos a marca no Brasil e não há qualquer possibilidade de deixarmos de investir nela. O mercado de cervejas é regional. Há tendência de investir em marcas globais, sim, mas continuar trabalhando as marcas regionais paralelamente”, disse Loures.

Fronteiras

A marca Skol pertence à dinamarquesa Carlsberg. Nos anos 70, a Brahma comprou a operação Skol/Caracu e tem o direito de uso da marca em toda a América Latina. No portfólio da Ambev, a marca brasileira que ultrapassou fronteiras é Brahma. Localmente, Antarctica vem aumentando gradualmente seu share no mercado nacional e é líder no Rio de Janeiro, que apresenta o maior consumo per capita de cerveja do País. Enquanto isso, o mercado de cervejas está em lua de mel. O Brasil é hoje o terceiro maior mercado de cerveja do mundo, atrás da China e dos Estados Unidos, embora o consumo per capita ainda esteja entre 63 e 64 litros, enquanto em alguns países chega a 160 (caso da República Tcheca).

O aumento do poder aquisitivo do consumidor contribui fortemente para o cenário positivo. Embora os números ainda não estejam fechados, o consumo anual em 2010 com certeza ultrapassou os 12 bilhões de litros, segundo estimativa de Gilmar Viana, presidente do Sindicerv, o Sindicato Nacional da Indústria de Cerveja. “Ultrapassamos a Rússia e a Alemanha”, afirmou Viana, para quem grandes eventos como a Copa do Mundo e as Olimpíadas contribuirão significativamente para o fortalecimento do consumo.
  
Premium

O crescimento do mercado também abriu espaço para novos produtos, novas embalagens e o crescimento da categoria de cervejas premium, que hoje representa 5% do mercado total, mais que o dobro de há dez anos, quando a participação era de 2%. Ainda longe da média de participação europeia, que é de 12%, o segmento superpremium cresceu 40% em volume no Brasil entre 2007 e 2009, muito mais do que o crescimento do mercado geral no mesmo período, que foi de 11%.  Mundialmente, o segmento representa 13%. “O Brasil permanece como um grande mercado potencial, digno de investimentos porque mantém os seus fundamentos econômicos muito sólidos”, disse a gerente de comunicação da Heineken Brasil, Renata Zveibel.

Todas as cervejarias aumentam seus portfólios e investem em novidades. As marcas premium – bem como as chamadas superpremium nacionais e importadas e as inúmeras marcas artesanais de pequenas cervejarias que se espalham por algumas regiões do País – representam um nicho que agrada o consumidor que sofistica seu paladar cervejeiro, assim como acontece com o vinho. O segmento premium movimenta hoje cerca de R$ 300 milhões por ano. O segmento “core plus” – onde entrará Bud – é considerado uma oportunidade interessante entre o mainstream e o premium, uma espécie de evolução da marca mainstream entre consumidores que estão sofisticando o seu paladar.

Em fevereiro do ano passado, a Heineken Brasil lançou no mercado interno nacional cinco cervejas voltadas ao segmento premium. Com a marca Heineken vai patrocinar o Rock in Rio 2011, com Bavária investe em rodeios e com a Kaiser em futebol. “As cervejas importadas ajudam ainda a rentabilizar a categoria porque elevam o ticket e a margem média da cadeia: indústria, distribuidor e consumidor final”, disse Renata.

No caso da Ambev, são diversas as apostas. No segmento premium nacional está a família Bohemia e entre as internacionais estão as belgas Stella Artois, Hoegaarden e Leffe, a uruguaia Norteña, a alemã Franziskaner e a argentina Quilmes. Segundo o gerente de comunicação de Bohemia, André Limaverde, há espaço para crescer. A Ambev foi a precursora do setor, por meio de Bohemia, hoje líder do segmento  premium.

Especiais

O Grupo Schin investiu forte na marca Devassa e no segmento premium tem ainda a Eisenbahn, aposta que inclui a criação de bares especiais da cervejaria. Também tem no portfólio de cervejas especiais a Baden Baden. Devassa tem recebido grandes investimentos e tornou-se grande vitrine para o Grupo Schin, com resultados de vendas pouco significativos. 
 “A mais larga distribuição de cervejas especiais por parte das grandes cervejarias só ajuda a formar e abrir o mercado”, analisou Rodolfo Alves, sócio da Mr. Beer, rede de lojas especializadas na venda de cervejas especiais.

Reinado

Quem entende de mercado de cervejas sabe, no entanto, que escala é a palavra-chave neste negócio. Quem faz a roda girar é mesmo o segmento Pilsen, com a combinação de qualidade, leveza e preço acessível que caiu no gosto popular do brasileiro. Isso explica o grande investimento no segmento, a força de suas marcas nacionalmente e, principalmente, o conservadorismo da sua comunicação, popular e repetitiva.

Segundo dados do Sindicerv, o consumo se diversifica e se sofistica apenas em nichos. As grandes marcas mainstream como Skol e Antarctica se beneficiam com a entrada de novos consumidores no mercado, especialmente os que abandonam a cachaça e se tornam bebedores de cerveja para quem as marcas mainstream são aspiracionais. Isso aconteceu fortemente no Nordeste, por exemplo, que apresentou o maior crescimento proporcional a outros estados do País.

Para Viana, do Sindicerv, o Brasil é grande o suficiente para comportar uma infinidade de marcas e nichos. São hoje 80 cervejarias no País. “Nunca seremos bebedores de cerveja como os tchecos, mas o fenômeno que ocorrerá cada vez mais por aqui é um espraiamento do consumo, se espalhando pelos estados, com o ingresso de novos bebedores de cerveja”, diz Viana.

por Claudia Penteado