Chairman da WMcCann é creative advisor em Londres

Desde dezembro de 2016, o publicitário Washington Olivetto usa dois cartões. Um para se apresentar como chairman da WMcCann e outro como creative advisor services da McCann de Londres. “Mas a prioridade é o escritório brasileiro. Quando eles precisam de mim, dou um jeito”, ele afirma. Nesta entrevista, Olivetto enfatiza o desempenho da agência em 2016, que garantiu à marca do Interpublic a segunda posição do ranking do Kantar Ibope Media, com um faturamento bruto de R$ 3,7 bilhões. 

2017
Começamos o ano muito bem, com a conquista das contas do grupo mineiro Algar, que transita em vários segmentos, como telecomunicações, aviação, turismo, segurança e agropecuária, por exemplo. No último dia 15 tivemos uma reunião em Uberlândia, sede da empresa, para apresentar uma grande campanha institucional e definir planos. Também ganhamos a rede Sodimac, marca chilena que atua nas áreas de construção, decoração e reformas. Na verdade, a WMcCann assume essa conta por influência da McCann de Santiago. Sabemos, porém, que 2017 não vai ser fácil.

DESCENTRALIZAÇÃO
Estamos presentes em quase todos os segmentos empresariais e, portanto, é muito difícil prospectarmos. Sentimos falta de uma grande marca de varejo. Por isso mesmo, estamos de olho em oportunidades nos mercados regionais. O interior de São Paulo é o nosso foco. A Lupo, que tem sede em Araraquara, está nos permitindo realizar um trabalho magnífico. A campanha com o Cauã Reymond é um sucesso. Posso afirmar que, se olharmos com atenção, vamos encontrar novos negócios em algumas cidades do interior, principalmente em Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo. Há dois anos a WMcCann vem fazendo um trabalho organizado nesse sentido.

SEARA
Foi um cliente que ajudamos a construir sua marca, que hoje é robusta e reconhecida. A Fátima Bernardes é um elemento essencial na estratégia e vai ficar conosco até 2019. A marca já usou até o Robert de Niro para comunicar a linha Gourmet. Mas foi um cliente que ganhou relevância devido à sua postura de acreditar na publicidade para ganhar maior participação de mercado. E o setor de alimentos, quando começamos a trabalhar com a Seara, estava meio morno. A marca foi um dos nossos diferenciais no resultado de 2016, assim como o Bradesco, com Olimpíadas.

PERSPECTIVAS
Temos uma qualidade que é um defeito: ter uma carteira de clientes muito boa. Como já disse, é muito difícil buscar categorias. Já temos quase todas. Infelizmente aqui não é o Japão, onde as agências podem atender anunciantes conflitantes como a Dentsu, que tem diversas marcas de automóveis e eletrodomésticos. Nosso horizonte é menor. Além do varejo, gostaríamos de ter no portfólio uma grande cerveja. Desde a fusão da W com a McCann que mantemos a regra de não aceitar contas de governo e a opção pela iniciativa privada diminui nosso espectro. Mas sabemos que é uma decisão acertada. Somos contidos nas previsões para sermos mais felizes nos resultados. O ano de 2016 foi atípico para a WMcCann. Crescemos acima da média, como o ranking do Kantar Ibope Media comprova. Estamos em segundo lugar na pesquisa. Nossa busca interna, converso muito sobre isso com o Luca Lindner, chairman da McCann Worldgroup, é correr maratonas e não os 100 metros rasos. Sempre pensamos em como manter a agência forte, mas com uma mesma ideologia. A WMcCann é a combinação das culturas da W e da McCann. E nós queremos perpetuar essa ideologia.

CONTRATO
Não existe renovação contratual porque eu e o Paulo Gregoracci somos sócios da empresa desde o dia 1º de maio de 2010. Como não temos interesse em vender a nossa parte, continuamos com uma relação que nos faz muito felizes com o Interpublic.

LONDRES
Além das minhas atribuições como chairman da WMcCann e CCO do McCann Worldgroup para América Latina e Caribe, fui convidado pelo Pablo Walker, que é o responsável pela operação da rede na Europa, para dar uma consultoria no escritório da McCann em Londres, onde atuo no Creative Advisory Services. Tenho uma sala na agência e, de vez em quando, dou um plantão. Mas não tenho a pretensão de interferir no trabalho local. Vou ciclicamente ao escritório para algumas reuniões. Não quero ser um palpiteiro desagradável. Levo meu conhecimento e aprendo muito. Em dezembro do ano passado passei 15 dias lá e foi uma experiência muito rica. O bom disso é que quero que meus filhos estudem na Europa; ter uma presença mais forte em Londres vai me ajudar nesse projeto. Conheço muito bem Londres que, junto com Nova York e Rio de Janeiro, são as minhas cidades favoritas. Aliás, quando Londres está boa, é a melhor Nova York do mundo. Quero deixar claro que minha prioridade é a WMcCann; fazer reuniões em Uberlândia e com todos os nossos clientes. Houve um boato de eu que estava mudando para a Europa. Isso não é verdade. Vou ser um consultor e muitas demandas posso resolver via Skype. Repito: minha prioridade número 1 é a WMcCann. O que posso dizer é que não descarto essa possibilidade no futuro. Não agora. Depois de 2020.

APOSENTADORIA
Nem pensar. Mesmo se for para o exterior, pelo menos 20 dias por mês vou estar na WMcCann. Esse é o plano.

PUBLICIDADE
Continua baseada nas ideias mais exuberantes. O que talvez tenha mudado nos últimos anos são alternativas de mídia, que cresceram fortemente. Mas, por outro lado, diminuíram os níveis de respeitabilidade pela atividade, o pensar a longo prazo e a união do setor. O perigo é a predação. O mercado já percebeu que chegou aos seus limites de dificuldades. Acredito que estejamos preparados para entrar em um período de renascimento. Essa letargia não tem nada a ver com o digital. Ter o novo não significa eliminar o já existente.

MÍDIA
Temos uma característica muito interessante: a WMcCann é a agência mais aparelhada em qualquer tipo de mídia, seja no analógico, digital e nas ferramentas exclusivas. Quando houve junção da W com a McCann, suprimos carências. A W tinha uma reputação criativa inquestionável, já a McCann, em planejamento e pesquisa. Agora, nós temos uma reputação de excelência em mídia. O Altino João de Barros tem um histórico de inovação como Top de cinco segundos na Globo. O Paulo Gregoracci é outra referência nessa disciplina até hoje. Para se ter uma ideia, anunciantes que têm mais de uma agência, caso da Coca-Cola, da Nestlé e do Bradesco, a WMcCann é que é responsável pelo planejamento e conceituação de mídia por causa desse background. E isso se estende ao monitoramento nas redes sociais.

REDES SOCIAIS
Elas sempre existiram. O que mudou foi a tecnologia. Antes era um grupo de velhinhas em uma vila falando da filha da vizinha. Hoje fazem isso no Facebook. O Instagram é a projeção de slides sem fondue. Os sonhos e as ambições do ser humano continuam, o que muda é a tecnologia. Não podemos nos esquecer que o Brasil ainda é um país muito analógico, mas também é um dos países mais engajados no digital do mundo. Participo de um grupo de estudos de mídia e a questão levada às pessoas foi qual seria a reação de um pai ou mãe se soubesse que seu filho usava o Twitter. O resultado é hilário porque a maioria dos entrevistados nunca tinha ouvido falar nessa rede social. Na verdade, eles achavam que era algo feminino e não de homem. A mídia de massa ainda é muito forte e prioritária. A grande questão é que tudo continuará acontecendo em telas. O que vai prevalecer é a qualidade do conteúdo que vai ser inserido nelas. No ano passado saiu o livro Television is the new television, do Michael Wolf, que fala do valor da velha TV na era digital.

RENTABILIDADE
Nossa atividade já foi extremamente mais próspera. Imaginar que, com a redução da rentabilidade das agências, a publicidade fica melhor para alguém, é um engano. O bom de qualquer atividade é quando todos que estão trabalhando se tornam grandes beneficiários. Os anunciantes deveriam ficar felizes com a prosperidade das suas agências, já que isso significa a sua prosperidade. A comunicação é, com certeza, importantíssima para todas as disciplinas do marketing.

CULTURA POPULAR
A melhor maneira de ser internacional é ser absolutamente local. Esse foi o grande truque da minha vida profissional. E continuo acreditando nisso. Criar peças com capacidade de tradução para qualquer lugar é muito meritório, mas quando se consegue criar com brilho local é que se consegue virar um fenômeno mundial. Ouço de tudo, de Simone com Daniel Gonzaga a Caetano cantando MC Beijinho. Acabei de escrever o prefácio do livro 50 com mais 50, da chef Janaína Rueda, do restaurante Dona Onça, que elenca os restaurantes em atividades há mais de cinco décadas em São Paulo. Gastronomia é cultura popular.

CANNES
Não rompi com o Festival de Cannes. Vou todos os anos. O que mudou é que antes eu ia para assistir filmes e hoje o festival se transformou em um evento de negócios e de grandes palestras. E gostei desse formato.