“Chego e domino!”

Nem chega e muito menos domina. Nas últimas décadas tem sido comum grandes empresas, por razões que a própria razão desconhece, ignorarem o Brasil e o grande mercado que é, e não fincarem nem os pés e muito menos raízes por aqui. Um dia acordam e decidem… “Chego e domino!”. Um dos casos-referência é o da Procter. Durante 150 anos ignorou o Brasil, Olhava no mapa e não via. E um dia decidiu tomar conta de nosso mercado. Chegou maneira, comprando uma empresa de produtos de beleza, a Phebo, e assim permaneceu durante mais de uma década. E com essa cabeça de ponte foi tateando. Quando decidiu vir com tudo optou por resgatar o território do sabão em pó, que pertencia quase que na totalidade à Unilever – OMO –, decorrente de uma propriedade criada pela própria Procter para Ariel – o Fator Branco. Como a Procter não estava por aqui e nem registrou…

Como a Procter não estava no Brasil, a Unilever, numa boa, apropriou-se do branco. E deu certo. Em pouco tempo, e até hoje, OMO consagra-se como uma das três marcas de maior sucesso no Top of Mind Brasil, dentre todas as categorias de produtos. Assim, e nesse território específico, em que bravateava “Chego e Domino!”, poucos anos depois a Procter jogou a toalha e desistiu. Sua posição só melhorou um pouco por aqui em face de aquisição que fez em todo o mundo, que lhe trouxe uma estrutura de logística e distribuição compatível com a dimensão do país. A Procter só chegou pra valer no Brasil quando comprou a Gillette.

Idêntica situação viveu o Walmart, maior empresa do mundo analógico, com mais de 2,2 milhões de colaboradores e 11 mil lojas. A decisão de desembarcar no Brasil é de 1995. E o grito de guerra, o mesmo, “Chego e Domino!”. Passaram-se mais de 20 anos, investiu montes de dinheiro e jamais saiu de um 3º e distante lugar. Atacada mundialmente por diferentes players do comércio eletrônico, em especial pela Amazon, decidiu focar nesse território e reconsiderar muitos de seus movimentos nas últimas décadas. Conclusão: bye-bye Brasil. No ano passado sua operação foi vendida – 80% – para um private equity, o Advent. E os números não revelados, mas acredita-se em monumental prejuízo em relação a tudo o que investiu por aqui.

A vida é muito mais difícil do que imaginam líderes mundiais que decidem, porque decidem, invadir novos territórios e dominar do dia para a noite. Na prática, a realidade é outra e quase sempre essa platitude – o tal do “Chego e domino!” – não passa de “bulshitagem” e nada acontece. Até anos atrás tivemos outro exemplo dessa tolice. A Philip Morris, que chegou por aqui nos anos 1970, disse que tomaria todo o mercado da Souza Cruz (British American Tobacco) como já ocorria na maioria dos países onde as duas empresas brigavam. Quando chegou, a Souza Cruz tinha 70% do mercado e os outros 30% pertenciam à Reynols e outras cigarreiras menores. A Philip Morris comprou todas as demais empresas e em tese deveria ter 30% do mercado. Hoje, 50 anos depois, os 30% que a Philip Morris comprou reduziram-se a 15% e a Souza Cruz subiu sua participação de 70% para mais de 80%.

O mesmo que aconteceu com a Unilever, que massacrou a Procter, agora com o Walmart que reconhece sua impossibilidade de dominar e joga a toalha e é humilhada pelo Pão de Açúcar – hoje Grupo Casino – e pelo Carrefour. Que os gigantes aprendam a lição. Deveriam… Mas, não vão. Acreditam sempre que podem tudo. Embora a realidade já tenha mais que demonstrado que não podem… Ignoram, e mandam ver… E perdem tempo, energia, muito dinheiro… Não existe o “Chego e domino!”. Próximo.

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing (famadia@madiamm.com.br)