A Chevron Brasil Lubrificantes, dona da marca Texaco, voltou a patrocinar a Stock Car com o piloto Allam Kodhair, da equipe Full Time Sports. A empresa deixou para trás o apoio de três anos ao Botafogo em busca de mais visibilidade junto aos consumidores, que associam a qualidade e desempenho dos lubrificantes à presença da marca em um esporte automobilístico, de competição acirrada. Nesta entrevista, o coordenador de marketing da Chevron, Danilo Guimarães Sad, conta sobre o desafio de trabalhar a comunicação de uma marca que não possui o apoio de uma rede de postos e cujo produto não desperta grandes paixões nos consumidores.
Qual o principal desafio de gerenciar a área de marketing de uma empresa multinacional do setor de lubrificantes, que não possui uma rede de postos para ajudar na divulgação da marca?
É um desafio interessantíssimo. Além da falta de uma rede de postos, não vendemos um produto que desperte grandes paixões por parte dos consumidores – apesar de ser um dos principais itens de manutenção de uma das maiores paixões nacionais, talvez o primeiro grande sonho de todo cidadão brasileiro: o carro próprio. Nós temos que estar na cabeça dos consumidores no momento exato de sua necessidade, que é a hora da troca de óleo. Se você pensar que a grande maioria dos consumidores é leiga em matéria de óleo lubrificante, temos realmente que ter criatividade para sermos a “escolha da hora H”. Mais de 50% dos consumidores, na hora da troca do óleo, seguem a recomendação do trocador ou do frentista do posto, do mecânico, da concessionária, do balconista, de uma autopeça. O curioso é que esta é apenas uma das parcelas do nosso desafio. Lubrificantes automotivos (para carros e motos) representam apenas 1/3 aproximadamente de toda a demanda do mercado. Temos ainda grande parte da demanda voltada para as áreas de transportes e indústrias. A abordagem é totalmente diferente da usada para o varejo, da troca de óleo. E isso faz com que realmente tenhamos que nos superar no dia a dia para mantermos nossos negócios crescentes dentro de um mercado tão competitivo.
Como está a marca Texaco hoje na mente do consumidor?
Temos a missão de voltar a ter um reconhecimento na mente do consumidor. Após a venda da rede de postos Texaco em 2009 para o Grupo Ultra (detentor da rede Ipiranga), perdemos parte da nossa visibilidade. Não somente este reconhecimento, mas o sentimento de que a marca Texaco possui uma linha de produtos (Havoline, Ursa, Marfak, entre outros) com desempenho insuperável.
Como a Chevron Brasil Lubrificantes é vista pelos brasileiros atualmente?
A Chevron é a empresa líder global na produção de óleos básicos premium (principal insumo de um óleo lubrificante). E no Brasil, na única vez que tivemos um teste comparativo entre desempenho de performance de óleos lubrificantes – teste, aliás, que foi feito sem o nosso conhecimento, pela revista 4 Rodas –, ficamos em primeiro lugar. Fornecemos lubrificantes, graxas e fluidos (de freio e de arrefecimento) para quase todas as montadoras do país. Grande parte dos veículos (linha leve ou pesada, incluindo tratores) leva algum tipo de lubrificante/graxa/fluido da Chevron.
Quais os seus principais concorrentes?
Nossos principais concorrentes são as tradicionais BR, Shell, Ipiranga, Mobil, Castrol, Total, Petronas e FL. Todas também globais ou com pelo menos ação em mais de um país, exceção feita à Ipiranga, mas que possui uma rede de postos fortíssima. Temos que matar um leão por dia. Às vezes, dois por dia.
Qual a estrutura do marketing e com que agências de publicidade a Chevron Brasil Lubrificantes trabalha?
Temos uma equipe bem enxuta – eu e mais quatro pessoas. Para a parte de BTL, temos a Full Pack. Para a área de digital, principalmente Facebook e YouTube, temos a In Press. E para ATL temos a Y&R, que faz nossas publicações em rádios e revistas. Obviamente temos algumas outras, mas estas são as principais.
Após três anos patrocinando o Botafogo, a Chevron anunciou que retornou seu patrocínio à Stock Car, com o piloto Allam Khodair. Por que a empresa tomou essa decisão, em um ano de Copa do Mundo no Brasil?
Trata-se da principal categoria do automobilismo brasileiro. Extremamente competitiva. Exatamente a cara do nosso mercado. Temos inúmeras pesquisas mostrando que nossos consumidores e também nossos vendedores – os mecânicos, os frentistas, os balconistas que têm um poder de influência imenso junto aos consumidores – associam a qualidade e desempenho dos lubrificantes à presença em um esporte automobilístico, de competição acirrada. Além disso, a Stock Car é uma competição com visibilidade nacional, ocorrendo em inúmeros estados e cidades do país, onde estaremos presentes com diversas ações de relacionamento e para incentivo de vendas, principalmente através de parcerias com nossos distribuidores autorizados. Esperamos com isso que, além de retorno de mídia e de vendas, voltemos a ter o reconhecimento da performance diferenciada que caracteriza nossos produtos. Tivemos também a oportunidade de nos associar com equipe e pilotos jovens, arrojados, competitivos, o que vem a agregar positiva e efetivamente à nossa marca. Teremos também a possibilidade de usar a imagem do piloto e carro em nossas ações de mídia, relacionamento e vendas.
Quais são os outros principais projetos de marketing da Chevron Brasil Lubrificantes para este ano
Além do patrocínio da Stock, este ano teremos uma outra grande iniciativa, mais voltada para a linha pesada: a Carreta Ursa. Trata-se de uma ação voltada para a saúde, tanto dos motoristas/operadores de máquinas (com presença de médicos que farão diversos testes clínicos nos motoristas e operadores de máquinas) quanto dos equipamentos – como deixar seus equipamentos operando com alto rendimento, pautado em treinamentos a respeito de lubrificação e aplicação dos nossos produtos. Essa carreta visitará diversos clientes, como postos de gasolina, cooperativas, empresas de ônibus pelo Brasil, além de participar de várias feiras e eventos ao longo do ano. Já temos uma agenda fechada até julho, tal a expectativa gerada junto aos clientes visitados para a apresentação do programa. Estamos agora equacionando a agenda do segundo semestre, para que tenhamos uma otimização do itinerário da carreta, que por hora é apenas uma para todo o país. Obviamente, também será um outdoor ambulante. Junto a esses dois projetos temos inúmeras outras ações, como participação em feiras e eventos, campanhas de vendas para consumidores, além das nossas iniciativas de mídia digital.
Que ações vocês realizam nas redes sociais, por exemplo?
Como todas as nossas marcas de produto são associadas à marca Texaco, resolvemos criar uma página “Produtos Texaco” no Facebook. Assim, temos uma página guarda-chuva, contemplando todas as linhas de produtos. Este ano, com o advento do patrocínio da Stock, além de uma parceria com a Honda no Campeonato Brasileiro de Marcas, para quem fornecemos os óleos lubrificantes dessa montadora, esperamos ter uma aumento significativo de seguidores. Temos um especialista em mídias digitais dentro da equipe, que trata de nossas ações cuidadosamente. Ano passado, por exemplo, em nossa página, lançamos o “Especialista Técnico”. Trata-se de uma aba dentro da fanpage onde temos interações técnicas com nossos usuários. Isso tem gerado uma demanda crescente de acesso à página, sem ameaçar o desengajamento da mesma, uma vez que o conteúdo técnico fica restrito à área técnica da página. Aqui discutimos todos os assuntos técnicos a respeito de lubrificantes e lubrificação. Desde recomendações de óleo para cada tipo de veículo e equipamento até dicas de manutenção de veículos.
Em 2012 a empresa criou uma plataforma da marca no YouTube, lançada com uma websérie especial voltada para caminhoneiros. Como foi o resultado desse projeto?
Foi uma série gravada com o dia a dia da vida de um caminhoneiro, com uma abordagem real, sem foco comercial. O objetivo foi homenagear esta ilustre figura: suas alegrias, tristezas, dificuldades e vitórias nesta sofrida vida. Vale dizer que mais de 60% da produção brasileira são escoados por meio de rodovias, o que faz do caminhoneiro uma das figuras mais importantes da economia do país. É onde temos também o maior percentual da demanda de lubrificantes do Brasil. Tive o prazer de apresentar esta série na Feira do Caminhoneiro em Guarulhos, no dia 25 de julho do ano passado (Dia do Caminhoneiro). A receptividade foi ótima, e o resultado da visitação à página também. Teremos também novidades em breve no YouTube, como ações com relatos e testemunhos de clientes na página.
A empresa tem planos de realizar alguma campanha este ano associada à Copa do Mundo?
Apesar de não estarmos mais no futebol, obviamente não poderíamos estar fora desta. Estamos lançando a campanha “Estrela de campeão”. Na compra de determinados produtos, os clientes irão ganhar uma camisa para torcer pela seleção brasileira durante a Copa, e que poderão continuar usando depois em seu dia a dia. Além dessa campanha de vendas, iremos fazer inúmeras ações de relacionamento, como pequenos eventos junto a clientes para assistir aos jogos, e campanhas de vendas junto aos nossos distribuidores autorizados.
