Chief Transformation Officer ganha espaço na liderança das agências

Recentemente é possível observar um aumento de profissionais que ocupam o cargo de Chief Transformation Officer (CTO) nas agências de publicidade. Apontado, muitas vezes, como um braço importante do CEO, o executivo é responsável por indicar novos caminhos, trazer mais evolução e serviços aos clientes e uma perspectiva de aceleração e transformação digital para a companhia.   

“Acredito que a função tem uma atuação bastante abrangente que acaba variando um pouco de agência para agência. Aqui na Ogilvy meu papel está diretamente relacionado com a evolução dos nossos capabilities e serviços para nossos clientes sob uma perspectiva de aceleração e transformação digital. Dois terços do meu tempo invisto nos clientes e em projetos e contas onde essa necessidade é identificada, a outra parte passo olhando pra dentro de casa, principalmente no desenvolvimento dos times e serviços”, comenta Daniel Martins, CTO da Ogilvy Brasil.

Ainda segundo o executivo, o foco precisa ser na reinvenção dos serviços que uma agência oferece conectando necessidade, demanda e capacidade de entrega. “Veja, não é sobre fazer tudo novo do zero ou apenas sobre tendências e hypes, mas sim a partir do que foi identificado estabelecer iniciativas de alto impacto e transformação no negócio dos clientes. Um CTO precisa olhar para dentro de casa e a partir daí construir seu caminho de transformação”, ressalta.  

Para Flávio Proença, CTO da SunsetDDB, a pessoa que ocupa essa função dentro de uma organização tem o papel de ajudar as estruturas a navegarem e crescerem nesse ambiente de constante transformação que estamos vivendo. “Aqui na SunsetDDB, meu trabalho vai desde o mapeamento de necessidades e oportunidades, a partir de mudanças culturais ou tecnológicas, até o desenvolvimento de modelos e soluções que possam ser testadas e, caso validadas, serem escaladas. Acredito muito que as agências que vão se dar melhor no nosso mercado são aquelas que tiverem uma cultura de experimentação e de adaptabilidade bem estabelecida. O CTO ajuda a achar caminhos para essa cultura se tornar realidade”, diz.

Muitas vezes a palavra transformação é associada à área de tecnologia. Mas será que o papel do CTO também ultrapassa o universo digital? Proença reforça que o trabalho de transformação está relacionado a tudo aquilo que faz sentido a agência repensar e incorporar na sua cultura, no seu jeito de fazer e no seu produto final. “Minha atuação vai desde ajudar a agência a navegar de forma mais produtiva e sem fricções no trabalho remoto, forçado pela pandemia, até o desenvolvimento de um novo produto de gestão de conteúdo que pluga creators ao time da agência para trazer uma nova perspectiva criativa, que olha mais para a relevância e promoção de conversas. Acredito que quebrar algumas práticas que estão cristalizadas no modelo de trabalho das agências é algo essencial para nossa transformação. E, às vezes, isso não está na tecnologia em si, mas no jeito de pensar e fazer das Big Tech e Scale-ups. Coisas como pensar sob a perspectiva da escalabilidade, construir um ambiente de segurança psicológica, trazer diversidade para o time, uma cultura ágil e de experimentação, explorar tecnologias e dados disponíveis, tudo isso são coisas que deveriam estar no radar de quem tem a missão de transformar as agências”.

Mesma função, outra nomenclatura

A AlmapBBDO foi uma das primeiras a adotar este modelo de trabalho e, em outubro de 2020, anunciou o executivo Brian Crotty, como o novo head of transformation da agência. Segundo a empresa, um ponto importante desta área é a integração com o que há de mais eficiente no exterior. Há oito anos no Grupo Omnicom, Brian teve uma passagem pela área de mídia da Almap entre os anos de 2012 e 2017. Nesse intervalo fora do país, trabalhou como CEO da OMD (Media Specialist Agency) na América Latina e fez parte do comitê global da OMD – agência que também pertence ao grupo. 

“Tenho muita experiência em digital, mídia e dados. Ao longo da minha carreira, tive de me reinventar o tempo todo. Trabalhar com uma base diversa de clientes, em várias regiões, diferentes culturas e idiomas. Aprendi a ver os desafios através de lentes bem distintas”, comenta Crotty. 

O executivo ainda explica que ‘transformation’ não é especificamente uma nova área. Trata-se de um trabalho que envolve a atitude de desafiar aquilo que até então parecia uma regra. “Meu trabalho é capacitar equipes, conectar pessoas com os recursos e ferramentas corretas, estar envolvido com diversas áreas da agência e buscar as melhores referências internacionais. Um dos pontos centrais, por exemplo, é todo o aporte às áreas de mídia e de dados, a fim de realizar as conexões certas para que a agência consiga entregar, cada vez mais, uma comunicação personalizada em escala”.

Há sete anos, Denis Gustavo Alves, diretor de integração digital da Leo Burnett Tailor Made, também desenvolve trabalhos com essa função dentro da agência. Para o executivo, não existe melhora de infraestrutura sem mudança de cultura organizacional. “As transformações acontecem como reflexo do que estamos vivendo. A equipe de projetos participa de todas as etapas do processo de comunicação, desde a big idea e a construção do channel até o desenvolvimento por canal da campanha. Dentro desse processo, ferramentas de acompanhamento online ajudam a incluir o cliente em micro etapas de validação, integrando as duas partes e reduzindo refações”, aponta.

O profissional comenta também que durante toda a sua trajetória na agência já circulou por todos os departamentos. “Nestes sete anos de agência, já tive minha cadeira no atendimento, na mídia e, atualmente, na criação. Isso me ajudou a construir um olhar mais abrangente para o negócio, integrando de fato os insights de todas as áreas e buscando novos caminhos para viabilizar as ideias. Junto com os vice-presidentes, conseguimos desenvolver uma cultura de trabalho que também utiliza ferramentas online de acompanhamento do processo criativo, monitoramento das etapas do trabalho e otimização de entrega, o que traz uma agilidade ainda maior na entrega e na aprovação do cliente”, diz.

LAB

Já Toni Ferreira, head de conteúdo e inovação da David, revela que a sua área virou um LAB, uma espécie de incubadora dentro da agência. “Geralmente começamos testando as novidades no LAB, usamos os aprendizados e explodimos para a agência. Ter o apoio da sua gestão para exercer um papel que tem a ver com a transformação do negócio é fundamental. São muitos ‘e se…’, ‘queria testar isso’, ‘vamos abrir uma frente nova?’, ‘vamos fazer isso diferente?’. Eu questiono, incomodo às vezes, mas é meu papel questionar. E vou me intrometendo, pedindo licença com jeitinho para entrar no quintal do amigo, é um processo colaborativo e integrado. Com isso e com a proximidade com os nossos clientes, tento sugerir abordagens diferentes para os problemas e oferecer soluções que já são demandas deles ou que ainda não são, mas que devemos estar preparados para quando formos demandados”, comenta. 

Com poucos níveis hierárquicos dentro da agência, o profissional informa que este é um diferencial para que todos estejam envolvidos no dia a dia dos clientes e para que mudanças possam ser implementadas. “Transformações reais em uma agência não acontecem por mérito de uma pessoa só. Você pode ser o catalisador, mas se não circular pelos departamentos, não entender como o que você propõe impacta cada área, dificilmente você conseguirá transformar alguma coisa no seu negócio. Como transformação interna, aumentamos a participação das áreas de data e tecnologia no dia a dia da equipe de criação, como resultado, por exemplo, temos campanhas como Whopper em Branco e Anúncio Grelhado, ambas do Burger King. Criamos uma área de performance e aquisição na agência. E também, nosso modelo de Content Squads, com 12 clientes novos que passaram a operar conosco no último ano”.