China: o desafio de seduzir um bilhão de olhares

Duas grandes empresas globais relataram no Cannes Lions 2013 suas experiências em criar estratégias de marketing vencedoras em um dos mercados mais desafiadores do mundo: a China. A história contada pela PepsiCo começa no ano novo chinês, a mais importante época para os chineses e quando, tradicionalmente, aqueles que trabalham em outras cidades e moram longe dos pais, por exemplo, normalmente retornam ao país. Ocorre que, com o tempo, os chineses – um dos povos mais tradicionais e ligados a valores familiares do planeta – começaram a deixar de visitar seus pais nessa época do ano.

A Pepsi buscava uma estratégia para falar com os chineses de um maneira mais próxima. Escolheu então criar a campanha “Bring Happiness Home” (leve a felicidade para casa). Sua agência,a BBDO da Ásia, criou uma estratégia para chamar a atenção dos chineses para a importância da família e de revê-los nessa época do ano. Decidiu veicular um filme de 20 minutos que conta os desafios de um grupo de pessoas tentando chegar em casa para visitar parentes – enfrentando nevascas e outras dificuldades.

O filme foi disponibilizado em várias mídias, algo fundamental num país onde 80% da população é mobile, e chegou a um bilhão de views na internet e a campanha foi lembrada por 86% dos chineses. ”Quando você une conteúdo e cultura, você encontra um ângulo relevante e dá às estratégias um significado mais profundo. O mais importante é que conquistamos os corações dos chineses. Inspiramos pessoas. Fizemos alguma diferença na sociedade chinesa. Os objetivos de negócio de todas as empresas deveriam vir atrelados a uma causa”, disse Richard Lee, CMO da PepsiCo.

Alexei Orlov, CMO da Volkswagen para a China, Ásia e Oceania, costuma dizer que para compreender 1% da China, é preciso passar 500 anos lá. ”Como ocidental, é fundamental ir de coração aberto para a China”, disse. A história da Volkswagen passa pelo objetivo da empresa de ser mais “desejada” pelos chineses. A VW é líder de mercado na China. Vendeu, em 2012, 2,1 milhões de carros no país. ”É diferente ser a marca mais vendida e estar entre as mais desejadas. Ocupávamos a 126ª posição no ranking das marcas mais desejadas da China, o que não era satisfatório”, contou Orlov.

Era preciso que a VW se tornasse uma marca recomendada pelas pessoas, principalmente os jovens. A sociedade chinesa como um todo preza muito conselhos de pessoas confiáveis. Foi assim que surgiu a ideia de criar o projeto “People’s car” (O carro das pessoas). Foi criada uma plataforma através da qual as pessoas podiam imaginar seu carro ideal, brincando com ferramentas de design, desenhando seu projeto e enviando para a montadora alemã. O projeto vencedor teria seu carro, efetivamente, prototipado e produzido. Foi um sucesso e a VW de fato produziu um carrinho flutuante de uma jovem chinesa. Novas edições do “People’s car” virão e a VW já subiu no ranking das marcas mais desejadas para a 76ª posição.

“O que fizemos foi deixar que as pessoas aplicassem sua paixão à nossa visão. Adotamos essa paixão e nos adaptamos à conversa entre as pessoas. Costumo dizer que as pessoas não precisam de marcas, e sim o contrário. Estamos sempre aprendendo. Marcas aprendem continuamente e apenas aquelas fortalecidas e enriquecidas pelo conhecimento vindo dos consumidores sobrevivem”, concluiu Orlov.