Chuck Porter: "Contar uma boa história é a coisa mais importante"

Num bate-papo exclusivo com o PROPMARK, Chuck Porter, chairman e um dos fundadores da Crispin Porter + Bogusky, fala sobre criatividade, Brasil, aposentadoria e, é claro, o bom momento do escritório tupiniquim da agência, comandado pelos sócios Andre Kassu, Marcos Medeiros e Vinicius Reis. Se no exterior a CP+B é conhecida por cases marcantes para Domino’s, American Express e Mini Cooper, em terras brasileiras ela anda ganhando visibilidade com jobs para Johnnie Walker e Smirnoff Ice. O futuro? Confira na entrevista a seguir.

Como avalia a CP+B Brasil até o momento?
Até onde consigo avaliar, eles estão indo espetacularmente bem. Na verdade, o Marcos Medeiros me mandou na semana passada alguns dos últimos trabalhos e são simplesmente admiráveis. Eu acho que eles estão fazendo um grande trabalho e, mais importante, eles parecem felizes. Isso é uma boa notícia.

Como é trabalhar com os brasileiros?
Eu amo os brasileiros. Sempre tive uma boa relação com eles e eu acho, primariamente, porque nós acreditamos nas mesmas coisas. Acreditamos que aproveitar a criatividade é a coisa mais inteligente que um anunciante pode fazer. Nós acreditamos em surpreender e em disrupção. Também temos a mesma filosofia em termos de gerenciar uma agência e também seguimos o pensamento de que boas pessoas são ‘ingerenciáveis’.

Você acredita que o Brasil ainda é um país bom para os negócios?
O que eu sei é que é um país vibrante e maravilhoso. Cheio de gente inteligente. Sabe, políticos mudam, economia muda, mas, no geral, a minha sensação sobre Brasil é que há muita paixão e entusiasmo entre todos os brasileiros que conheço. E há tanto poder que, num longo prazo, tenho muita confiança no futuro do Brasil.

E sobre a criatividade brasileira? Como você a definiria?
Acho que é difícil defini-la porque ela é tão diversa e variada. Uma coisa que, na minha opinião, sempre foi verdade sobre o que vem do Brasil é que há um trabalho maravilhoso em design. Os trabalhos são sempre empolgantes e belos, mas além disso é difícil categorizar a criatividade brasileira porque ela é muito variada. Se você olhar o trabalho que Marcos e Kassu estão fazendo, há peças emocionais e há outras peças que são apenas divertidas. Como qualquer outra sociedade grande, variada e diversa, há todos os tipos de trabalhos. É difícil classificá-la.

E sobre o modelo de negócio das agências? Há muita diferença entre Brasil e Estados Unidos, por exemplo?
As agências de publicidade estão mudando e mudando de uma maneira muito rápida. E eu acho que grande parte da mudança se deve a uma série de fatores como o crescimento das mídias sociais, a fragmentação da mídia, entre outras coisas. Acho que é difícil generalizar, mas uma coisa que provavelmente desafia a todos: o que o cliente faz está ficando mais importante do que o cliente diz. Acho que a agência tem de conseguir ajudar marcas e criar ações que deixem as pessoas animadas e que viralizem, isso está se tornando mais e mais importante. Se você olhar o trabalho da CP+B Brasil para Johnnie Walker, nós empacotamos toda a marca. Isso é bem mais excitante do que fazer um comercial de TV.

O trabalho da Crispin vem ganhando as manchetes por aqui. Você acha que o trabalho de relações públicas para as campanhas é cada vez mais importante?
Eu acho que é, mas, de novo, a maioria dos trabalhos efetivos de RP é sobre notícias. Novos anúncios não são necessariamente notícia. Mas quando uma marca faz algo diferente, aí funciona! Então, a razão pela qual o trabalho de Johnnie Walker é excitante e ganha as notícias é porque eles criam coisas diferentes. Eles reformularam a embalagem, fizeram o primeiro comercial da marca estrelado por uma mulher etc. Para criar um PR efetivo, a primeira coisa que você tem de fazer é criar notícias. Nossos caras são realmente bons nisso.

Recentemente, a Accenture adquiriu a Droga5. Como você vê o crescimento das consultorias num mercado antes dominado pelas agências?
Essa é realmente uma pergunta difícil. Eu não sou do tipo futurista. Eu sempre acreditei nisso: eu não me importo com o que vai acontecer ano que vem, faça algo bom hoje. Esse sempre foi meu ponto de vista. Eu realmente não sei para onde vamos, o que eu realmente acredito é em Vini, Marcos e Kassu. Acredito que eles têm talento, inteligência e habilidade para tirar proveito do que aconteça. Nós não podemos ditar o que vai acontecer.

Cannes Lions está chegando. Como você vê o festival hoje em dia? Ainda é o festival mais importante?
Eu tenho ido a Cannes há muito tempo. O festival está se transformando dramaticamente. O evento se tornou mais o lar da tecnologia do que da criatividade. Tecnologia pode ser criativa? Sim. Mas há cada vez mais cases que utilizam big data e coisas do tipo. Acredito que o festival esteja se tornando menos interessante para o mundo criativo e eu acho que ele está se tornando um pouco menos relevante para o que agências e pessoas criativas realmente podem fazer para marcas. Então… Eu amo Cannes e me divirto por lá, mas nós olhamos o mundo das premiações e começamos a pensar: já ganhamos mais do que nossa cota de prêmios. Daí decidimos não dedicar mais recursos para isso. E tomamos essa decisão, pelo menos por enquanto, de direcioná-los para outras coisas e promover a agência de outras maneiras. Isso é algo permanente? Provavelmente, não. Acho que nada é permanente.

Mas essa decisão é só para o escritório de Boulder, certo?
É válida apenas para os Estados Unidos. E antes de anunciarmos, nós chamamos Brasil, Londres e outros escritórios e dissemos: vocês ainda podem fazer como quiserem.

Aproveitando, como é trabalhar com o Alex Bogusky novamente? (Ele retornou à agência em 2018 e anunciou que o escritório norte-americano deixaria as premiações. Ele havia saído em 2010)
Alex e eu fomos sócios por 20 anos, então… Tem sido ótimo tê-lo de volta. A diferença entre nós é que eu sou um pensador mais convencional e ele é não-convencional. Eu posso dizer ‘vamos fazer o que a indústria faz, mas vamos fazer melhor que qualquer um’, e ele dirá ‘vamos fazer algo totalmente novo’. Acho que é uma época boa para isso, para alguém que é capaz e pensa sobre reinventar nossa indústria. É nisso que ele é bom.

Você mencionou o tempo em que vivemos. Como ter ideias grandes e criativas em tempos onde tudo é tão rápido?
Trabalhar com publicidade se tornou mais difícil do que antes, pois tudo agora se move rapidamente. Houve uma época na agência em que você fazia três comerciais para TV e poderia sair de férias por um ano. Isso foi verdade durante um bom tempo, mas é muito diferente agora. Acho que as pessoas trabalham mais e atingimos um certo grau – porque tudo é muito rápido – que acabou se tornando ainda mais um negócio de pessoas jovens. Claro, talento ainda é, e sempre vai ser, o diferencial mais importante, mas para ter o controle sobre o que o mercado está fazendo, você precisa estar no mercado. Os garotos da nossa agência vivem as suas vidas
de uma maneira que eu jamais vivi. Não digo que é melhor ou pior, mas é diferente. Então, acho que é importante, talvez mais do que nunca, estar atualizado sobre o que as pessoas estão fazendo.

Transparência ainda é o novo negro? Você afirmou isso antes dos escândalos do Facebook com a Cambrigde Analytica.
Com certeza! Acredito que quando o Facebook olha para trás ele desejaria ter sido mais transparente. Se eles tivessem escolhido o caminho da transparência, não teriam tido os problemas que estão tendo hoje. Acredito absolutamente que uma marca precisa ser honesta e aberta sobre o que ela está fazendo. Isso é criticamente importante.

Você já disse que não confia nos focus groups. Como o anunciante e agência podem descobrir o que as pessoas estão pensando?
Uma das coisas que a tecnologia oferece é permitir que você saiba, sem gastar uma quantidade absurda de dinheiro, quais pessoas se identificam com a sua ideia. Melhor do que apostar num focus group, é você poder colocar a sua ideia na rua, online, e obter um feedback real naquele mesmo dia. Ou, se você tem duas ideias, basta colocar as duas online e verificar qual delas as pessoas vão gostar mais.

Há um formato que engaje mais as pessoas?
Eu acho que conteúdo é sempre a coisa mais importante. As pessoas amam histórias, elas sempre amaram. Há maneiras diferentes de contar histórias, mas contar uma boa história é a coisa mais importante, seja em social media ou num comercial de TV, que ainda é uma mídia enormemente valiosa. O que vejo acontecer nos Estados Unidos é que os comerciais de TV estão ficando mais curtos. Para um dos nossos clientes, fazemos comerciais de seis segundos.

Especialmente no Brasil onde muitos ainda não estão conectados?
Com certeza. Eu fiz uma apresentação na Índia há alguns meses e para eles a TV ainda é a ferramenta de marketing de massa. Eles conseguem atingir de 200 a 300 milhões de pessoas com um comercial de TV. E no Brasil a televisão ainda é, provavelmente para a maioria dos anunciantes, a mídia fundamental.

Chuck, uma última questão: você ainda quer trabalhar com propaganda durante muito tempo?
Bem, deixe-me dizer uma coisa, eu venho trabalhando com propaganda há muitos anos. Ainda tenho muita paixão por publicidade, particularmente pelos caras do Brasil porque o entusiasmo deles é contagiante, mas eu sou velho. Eu tenho outras coisas para fazer. Não diria muitos anos. Acho que precisamos esperar para ver.