Cinemax quer fim do break e continuação do entretenimento

“Entretenimento que vende.” É assim que Alexandre Waclawovsky, latam marketing & creative services director da HBO, define para 2019 o posicionamento do Cinemax, canal comercial do grupo.

O canal apresentou as novidades durante o Up Front Cinemax 2018, evento ocorrido em São Paulo na semana passada e executado pela agência Bullet. As marcas que desejam anunciar no intervalo de gigantes como Game of Thrones, Ray Donovan e The Newsroom, por exemplo, devem procurá-los. “Quando a gente está pilotando uma marca, seja na agência ou do lado do anunciante, a gente quer construir muita empatia”, explica Wacla, como é conhecido. O executivo fala que a missão dos comunicadores de hoje é essa: gerar empatia.

E é assim que o conteúdo dos intervalos do Cinemax será pensado em 2019. Segundo Wacla, será uma mescla das analogias do boliche e do pinball. No primeiro caso, é o modo tradicional de comunicação. “Vou derrubando pinos em quantos strikes forem possíveis”, explica. Já no caso do pinball, o objetivo é manter a bola em jogo. “Um modelo um pouco mais contemporâneo. Quanto mais eu jogo essa bola pra cima, mais ela ricocheteia e mais pontos eu somo”, analisa elucidando a analogia: na comunicação, quanto mais conversas você gerar, melhor.

Com este foco, o Cinemax pretende trabalhar, principalmente, duas áreas: cross promotion e branded content. O primeiro traduz uma necessidade percebida pelo executivo desde seus tempos de Nestlé (Wacla foi diretor de marketing digital da marca de 2014 a 2017). Ele explica que havia uma preocupação de gerar ativações e experiências para o consumidor. Uma marca poderia, por exemplo, oferecer alguma viagem a locações de GoT.

Quando o assunto é branded content, o executivo revela: as produtoras que fazem conteúdo para a HBO estão à disposição do mercado. “Acreditamos que esse é o modelo que o mercado e os consumidores demandam […] Temos essa fortaleza de contadores de história como HBO e queremos oferecer isso ao mercado”, analisa. “Se a HBO é rei em conteúdo longo, nós, Cinemax, queremos ser rei em conteúdo curto, 30 minutos pra baixo”, explica Wacla. Um dos objetivos é ser o primeiro canal que não terá break comercial, mas sim uma continuação do entretenimento.
Para Bruno Megale, ad sales manager da HBO, o Cinemax vende através de conteúdo. “Associamos marcas a conteúdos que gerem experiências positivas e empatia”, explica.

O executivo mostrou detalhes sobre a programação para 2019 e as oportunidades para os anunciantes. “Temos um potencial de alcance de 40 milhões de pessoas”, explica mencionando o ecossistema do canal. Segundo Megale, aos fins de semana, a audiência chega a crescer 100%, pois a procura dos filmes e séries cresce.

Já o vice-presidente corporativo da HBO Latin America, Gustavo Grossmann, afirmou que o Cinemax quer ser o parceiro dos “projetos e loucuras” das agências e anunciantes. O executivo afirmou que o canal pretende criar, revolucionar e fazer da publicidade e storytelling a nova maneira de vender produtos. O encontro terminou com uma masterclass do diretor Bruno Barreto, conhecido por obras como Dona Flor e Seus Dois Maridos; Gabriela, Cravo e Canela; e O Que É Isso, Companheiro?, filme indicado ao Oscar em 1998.