Clubes de futebol precisam evoluir modelo de negócios

No mercado de marketing esportivo, clubes como o Manchester United são benchmark quando o assunto é excelência na gestão do negócio e de sua marca. Com canal próprio de TV por demanda na internet e fãs que totalizam quase 700 milhões em todo o mundo, o clube inglês é modelo global pela quantidade de parcerias estratégicas, seja com patrocinadores como outras marcas que aprimoram a experiência do torcedor dentro e fora de campo.

No mesmo hall de clubes bom de marketing figura também o Real Madrid, que nesta terça-feira (3) disputa com o Juventus a primeira partida das quartas de final da Champions League. Uma das principais liga europeia terá transmissão ao vivo pela Rede Globo e Esporte Interativo.

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Real Madrid e PSG são alguns dos clubes europeus mais tradicionais na gestão do negócio da bola

Aos poucos, os times brasileiros seguem o exemplo, mas a comparação com o patamar do futebol europeu é, no mínimo, injusta, na visão de Fabio Wolff, da agência Wolff Sports. Para o especialista, embora times como Flamengo e Corinthians despontem na gestão de suas marcas, o mercado nacional passa por desafios estruturais que precisam ser discutidos.

“Os clubes evoluíram no aspecto profissional. Mas o modelo de negócios não ajuda nesse sentido. O clube funciona como uma Prefeitura, você pode ter um gestor excelente, pode fazer um trabalho de marca e negócios e depois você ter um gestor da oposição que vai ficar lá por dois anos e desfazer todo o trabalho. É muito difícil você falar da evolução profissional dos clubes tendo um modelo de negócio como esse”, avalia.

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Fabio Wolff vê como injusta comparação do mercado brasileiro esportivo com o cenário internacional

Para o executivo, uma gestão contínua de dez ou doze anos, como muitos clubes fora têm, as possibilidades de organização são maiores. “O futebol inglês hoje é benchmark, mas aquilo não foi criado da noite para o dia. Também passou por momentos delicados em relação a violência, desorganização. Mas a partir dos anos 1990, com a criação da Premier League, começaram a gerir o futebol de forma mais profissional. Muitos clubes foram comprados, receberam mais dinheiro, então é impossível a gente comparar com o que é feito aqui”.

Diante do mercado ainda em maturação, as agências de marketing esportivo no Brasil acabam atuando em alguns casos como uma extensão comercial e de marketing dos clubes. Saem na frente os projetos de marca que vão além da pura exposição em camisa, alerta o especialista.

“No marketing esportivo é melhor usarmos o rótulo patrocinador porque o anunciante é limitado a publicidade em mídia, o que não tem a ver com a totalidade do que fazemos. O melhor resultado que você pode ter através do esporte é combinando todas as plataformas, o relacionamento e experiências, ativação, veiculação de mídia, enfim, tudo isso de forma inteligente”.

Alcatel, Blowtex, Bradesco, cartões Elo, Lorenzetti, Marabraz, Motorola, Pizza Hut e Yamaha foram alguns dos patrocinadores do futebol na temporada 2017. Mas Wolff ressalta a importância de realmente ativar o patrocínio. “Os clubes lá fora têm outro patamar de receita. Eles veem o torcedor como um consumidor e conseguem entregar uma série de ações pró-ativas. Entregam experiências únicas, venda de produtos e benefícios. Não é vender o programa sócio-torcedor apenas e dar o direito a comprar ingresso numa fila menor. É algo que vai mais além. E isso não acontece muito ainda por aqui”.