VP de marketing da Ambev: "modelo de mídia paga vai acabar"

Recentemente, a Skol lançou a primeira “novela social” no Facebook. Em um trabalho que envolveu o time de Creative Shop da rede, Skol, F/Nazca, Endemol, Draftline, Blinks, o grupo LDRV, VidMob e Inpress, o case chamou a atenção pelo ineditismo e foi discutido durante painel no Facebook Summit, na última quarta-feira (16), em São Paulo.

Um dos presentes foi Ricardo Dias, VP de marketing da Ambev. Num bate-papo com Christian “Crocas” Rôças, creative strategist do Facebook, o executivo explicou que não tem a ambição de que a novela seja um sucesso agora. “Se for, ótimo! Mas o que queremos fazer mesmo é aprender e querer criar mais”, explica.

Segundo o VP, “Tour das Tours”, a novela social inspirada nas histórias do grupo LDRV, é um trabalho que se arrisca exatamente por ser o primeiro do tipo, e por isso é tão importante. De acordo com o executivo, que destacou que tem um budget anual de R$ 1 bi, é preciso se arriscar para fazer experimentações e questionar o modelo vigente da interrupção.

“No final do dia, grandes ideias regem o sucesso. Vocês têm que entrar de cabeça e fazer disso parte do seu negócio. Não tratar como projeto”, explica. “O modelo da mídia paga vai acabar. Em alguns países em cinco anos, em outros em mais. […] O que estamos tentando fazer é reinventar esse modelo”, destaca.

Um dos objetivos do trabalho é entrar na vida do consumidor de maneira orgânica, sem interromper. Utilizar uma novela social pareceu ser um caminho natural. “Nunca na história o consumidor/consumidora assistiu tanto conteúdo. Conteúdo ainda é uma moeda de troca”, explica Dias.

“Hoje o jogo mudou completamente. O repertório do consumidor é muito mais amplo. Produção já não é mais um problema, a diferença está na influência, principalmente nas categorias emocionais. Principalmente na categoria que eu estou”, explica o VP para completar dizendo que as cervejas são semelhantes, mas com uma ressalva: “eu particularmente não gosto de Heineken”, disse em meio a risos.

O executivo destaca que é preciso pautar conversas e ter “mindset editorial”. Os mais jovens de hoje não serão mais interrompidos no futuro. Daí a afirmação sobre o fim do modelo atual de mídia paga. “Que isso vai acontecer é um fato. De novo, vai depender da penetração da internet no país, da condição das pessoas”, elucida. Para Dias, os mais jovens vão olhar para as marcas e dizer: ‘pare de tentar me interromper e me entretenha’.

Mas Dias sabe que as mudanças drásticas não são fáceis. “É preciso tomar mais riscos”, diz. O problema é que há vantagens e desvantagens. “Se eu criar uma coisa do caralho, ninguém vai me dar um aumento. Mas o downside disso é gigante. Não estou falando pra vocês saírem daqui e tomarem todos os riscos do mundo, mas tenho certeza que quem não tomar esses riscos vai empatar. A pergunta é se vocês querem entrar pra ganhar ou pra empatar?”, provoca.

“Não estava na publicidade há 30 anos, mas hoje é muito mais legal. Qualquer um aqui pode ter uma ideia”, diz o VP.

O primeiro, de um total de 11 episódios, foi ao ar no dia 11 de outubro. Confira: