CMOs aumentam ROI

O CMO Club, comunidade de executivos de marketing engajados, em parceria com a MediaMath, uma das principais empresas globais de mídia programática e criadora da plataforma de TerminalOne, anunciaram o lançamento de um estudo que revela como os CMOs (Chief Marketing Officers) estão priorizando o ROI (Retorno sobre Investimentos) mensurável, além de programas de mídia. A pesquisa revela ainda uma dinâmica emergente em abordagens tecnológicas para transformar o termo “publicidade programática” em “marketing programático”.

 O estudo “Guia para agências: Otimizando seu modelo de parceria para obter sucesso em programático” detalha insights de uma análise com mais de 70 membros do CMO Club, que inclui executivos de marketing, todos com orçamento superior a US$ 1 milhão. A pesquisa também apresentou entrevistas individuais com marcas globais, como Chili’s Grill & Bar, Western Union, Denver MattressCompany e Hotéis Hilton.

 Neste relatório, eles compartilham de que forma estão usando a tecnologia para extrair e alavancar insights em tempo real, além de habilitar mensagens contextuais relevantes para seus clientes em múltiplos canais para aumentar o ROI de marketing. Dustin Bomar, vice-presidente de aquisições digitais na Hilton Worldwide, afirma: “Você deve se sentir confortável na tomada de decisões e na otimização da métrica de retorno, e o profissional deve se sentir confortável com os dados. Essa tem sido a nossa maior mudança. ”

 O ambiente programático está criando um ecossistema interdependente entre as marcas, agências e parceiros de tecnologia. Aproximadamente 70% dos CMOs entrevistados classificaram a parceria entre fornecedores de tecnologia de marketing e agências como “muito importante” para o seu sucesso. JocelynHayashi, vice-presidente sênior da Global AgencyPractice, da MediaMath,diz: “Neste ecossistema de marketing em rápida evolução, as marcas devem cada vez mais incorporar as melhores práticas programáticas em toda sua estratégia de marketing e ganhar uma compreensão mais profunda de qual a melhor forma de engajar com as agências para cumprir os seus objetivos. “

Os CMOs precisam de parceiros que possam aprofundar os seus conhecimentos para utilizar dados, insights e tecnologias que impulsionem os resultados do negócio. Pete Krainik, CEO e fundador do CMO Club, ressalta: “Esta pesquisa fornece uma rica visão sobre o que está acontecendo no cenário de mídia programática que está em constante mudança. Os CMOs estão se adaptando para adotar uma abordagem programática estratégica e integrada, que abrange diferentes canais, opera em tempo real e com insights baseadas em dados. Isso é um divisor de águas para a construção de conscientização das marcas, bem como aumentar o ROI de marketing”.

 Embora a compra de mídia programática já exista há quase 10 anos, os profissionais de marketing ainda não chegaram nem à superfície de todo o seu potencial. O marketing programático tem um potencial de uso em 100% dos orçamentos de mídia, não apenas como um item dos planos de mídia, e para facilitar a gestão integrada de público e a execução em escala. A convergência entre adtech e martech, impulsionada por sistemas automatizados em ambos os lados, além da enorme quantidade de dados à disposição dos profissionais de marketing, está tornando as mensagens mais focadas e dinâmicas dentro das mídias pagas e proprietárias.

“O marketing programático está cumprindo sua promessa”, diz Sean Cheyney, vice-presidente de vendas para AudienceExpansion na TriadRetail Media, maior empresa de publicidade da Flórida, Nos Estados Unidos, e líder em programas de varejo de mídia digital. “O futuro do marketing programático está em buscar outros meios. Atualmente, o marketing programático está sendo usado em vídeos e mobile, mas a TV está começando a se interessar pela área. E a internet das coisas (Internet ofThings, IoT)?”

 Abraçar o crescimento do marketing programático requer a habilidade de incorporar as melhores práticas desse modelo em toda a estratégia de marketing de uma marca. As agências precisam manter suas parcerias com as marcas para trazer o pensamento estratégico, serviços criativos e planejamento holístico para o relacionamento. Mas para realmente prosperar, elas precisam conectar os clientes às melhores abordagens de compra de mídia, gestão de dados e de métricas nos diferentes canais.

As marcas continuarão controlando e gerenciando os dados de seus clientes, mas deve haver uma convergência cada vez maior, dentro da qual as agências podem desempenhar seu papel, entre a atividade de mídia nos vários canais, tanto online quanto offline, junto com dados de transação e de CRM. As marcas mais sofisticadas podem e vão trazer isso para dentro da empresa, mas as grandes agências ainda poderão ajudar a relacionar os insights das atividades de mídia com os insights das transações.

Para chegar a este ponto, as agências precisam reavaliar seu conjunto interno de habilidades, desenvolver a estrutura e a hierarquia das principais áreas, como suas práticas programáticas, e focar totalmente nas crescentes prioridades dos CMOs. As agências também podem combinar sua inteligência estratégica e suas competênciascom um parceiro tecnológico para oferecer soluções completas. Abordar as necessidades de uma marca como uma dupla pode ajudar a ativar os dados de first-party, otimizar o ROI, desenvolver métodos de medição e gerenciar a oferta de adtech de uma forma melhor. Quando as agências e os provedores de tecnologia colaboram desta forma, eles conseguem alinhar melhor o objetivo comum: gerar resultados para o cliente.

“A melhor maneira para que as três partes trabalhem juntas é a agência se tornando um líder/facilitador estratégico, garantindo que o cliente tenha todas as peças necessárias e os parceiros certos na campanha, e que tudo funcione bem em conjunto”, diz Mike Davis, diretor de mídia digital da Butler/Till.