CMO Navigator 2026 – Media Edition revela como a inteligência artificial e a mídia se consolidam como motores centrais de crescimento dos negócios
A Dentsu anuncia o lançamento do 'CMO Navigator – Media Edition 2026', que explora como os líderes de marketing estão transformando suas organizações diante das rápidas mudanças em tecnologia, comportamento do consumidor e mídia.
O estudo identifica um novo grupo de líderes, os 'CMOs perceptivos' — aqueles cujas visões estão mais alinhadas às dos consumidores. Representando 17% dos CMOs globais, esse grupo supera seus pares em indicadores de receita, inovação e prontidão para transformação. Eles adotam a inteligência artificial de forma mais ampla, investem mais cedo em novos ecossistemas de mídia e têm maior probabilidade de atuar em organizações com crescimento de dois dígitos.
Apesar do pessimismo no mercado consumidor, a maioria dos CMOs relata resultados de negócios positivos, com 90% registrando crescimento de receita nos últimos 12 meses. Esse desempenho tem impulsionado o aumento dos orçamentos de marketing, especialmente na América do Norte e na América Latina.
Na América Latina, o estudo aponta que, além dos desafios tecnológicos, os CMOs enfrentam entraves organizacionais e culturais para avançar na transformação da mídia, como a falta de alinhamento interno sobre o impacto da mídia no crescimento dos negócios. Ao mesmo tempo, líderes da região reconhecem a inteligência artificial como prioridade, embora muitos ainda estejam em fase de amadurecimento na adoção e na definição de casos de uso capazes de gerar resultados mensuráveis.
Com os investimentos globais em publicidade projetados para ultrapassar US$ 1 trilhão em 2026, os CMOs concordam amplamente que a mídia é hoje crítica para o desempenho dos negócios. À medida que a mídia se torna cada vez mais algorítmica e transacional, líderes recorrem a planejamento baseado em atenção, busca potencializada por IA e ecossistemas liderados por criadores para se conectar com os consumidores. Ao mesmo tempo, os CMOs apontam como principal preocupação a falta de transparência e visibilidade das plataformas de tecnologia fechadas.
91% dos CMOs estão aumentando investimentos em esportes, games e propriedades intelectuais de entretenimento para alcançar audiências onde a influência cultural acontece — com México (44%), Reino Unido (40%) e Índia (40%) liderando esse aumento. Aprofundando nesse tema, mais de 85% dos CMOs estão ampliando investimentos especificamente em propriedades intelectuais de animes, enquanto que parcerias com o universo gamer já se tornaram mainstream: 9 em cada 10 CMOs afirmaram adotar estratégias relacionadas a games.
"O que me chama atenção é que os CMOs perceptivos ainda sejam minoria, especialmente em um momento em que visibilidade cultural deixou de ser apenas conexão com pessoas e passou a ser também visibilidade para os modelos de IA. Inovar e ocupar espaços culturais não é mais opcional — é o caminho para não desaparecer nos filtros algorítmicos que mediam a atenção," comenta Marília Gallindo, diretora de estratégia da Dentsu.
