Coca-Cola está querendo se "recocacolizar"

A expressão do título é do vice-presidente executivo global e líder global de marketing (CMO) da Coca-Cola, o espanhol Marcos de Quinto, que está no Brasil pela primeira vez motivado pela apresentação da nova estratégia do anunciante de resgatar sua marca original, colocando-a no centro do marketing da empresa. Depois de muito bater cabeça e lançar até mesmo novas versões de seu produto centenário original, a Coca-Cola quer deixar discursos etéreos de lado e falar do que interessa: de seu produto principal, de sabor, do prazer de bebê-lo. E mais do que isso: quer tornar todas as versões de Coca-Cola com menos açúcar mais próximas da Coca-Cola original, abandonando por completo a estratégia de trabalhar suas identidades de maneira independente.  No encontro que reuniu a imprensa nacional em São Paulo na manhã desta segunda-feira (16), esteve também presente o novo presidente da empresa, Henrique Braun, que tem 20 anos de “casa” e vinha presidindo os mercados da China e da Coréia.

De imediato, a mudança mais clara que reflete a nova estratégia de marca única – a One Brand Strategy – são as novas embalagens, já anunciadas no Brasil e implementadas em outros mercados como México, Chile e Inglaterra. O vermelho prevalece, e um pequeno detalhe (um disco ao redor da lata, no topo) diferencia a Zero (disco em preto), a Life (com Stevia, detalhe em verde) e a Light (detalhe em cinza). Nos Estados Unidos, a mudança ainda não ocorreu porque “jhá outras prioridades”, segundo explica de Quinto, mas deve ocorrer em breve. Até fevereiro, estarão nos mercados de todo o país as três versões de Coca-Cola em embalagens redesenhadas.  Projetos pilotos foram conduzidos em 14 países, nos quais várias aplicações da iconografia da Coca-Cola foram testadas até se chegar ao visual final, presente hoje globalmente. As agências incluem: BVD, de Estocolmo; Tátil, do Rio de Janeiro; SDL, também de Estocolmo; Moniker, de San Francisco; Hey Estúdio, de Barcelona; e United Design, em São Francisco.

“Embora pareça que as novas embalagens podem confundir o consumidor, pela predominância do vermelho, sabemos que as pessoas aprendem, é uma questão de se acostumar”, disse de Quinto, sobre o novo visual. 

Segundo ele, em todos os mercados onde a mudança foi promovida, houve aumento de vendas dos sabores com menos açúcar, e a reboque um aumento das vendas da versão original também. Ele afirma que a empresa apresentou resultados superiores à performance dos últimos três anos nos mercados em que foram  implementadas as mudanças. 

Uma campanha criada pela David, que inclui um comercial, com estratégia digital da Mutato (JWT), está entrando no ar mostrando claramente a mudança de embalagem que tem  a intenção de valorizar a marca principal, tirando a sensação de que se está consumindo um outro produto diferente de Coca-Cola. No filme “Mágico”, um garçom atende uma mesa e “magicamente” transforma latinhas de Coca-Cola original nas versões pedidas pelos integrantes da mesa, apresentando as novas embalagens. O enredo da campanha, estrelada por Justin Flom, mágico e influenciador digital residente em Los Angeles, reforça o conceito do novo posicionamento que começou em janeiro de 2016 com “Sinta o Sabor” e chega à segunda etapa com o slogan “Novas Escolhas, o Mesmo Prazer”. O comercial, com reações espontâneas dos participantes – que não são atores – apresenta pela primeira vez, todas as versões de Coca-Cola unidas por meio da roupagem única. A Mutato assina a estratégia de conteúdo para mídias digitais. Há ainda ações de merchandising em TV aberta, ações customizadas nas principais séries de TV paga, divulgação em mídias sociais, ativações em pontos de venda e sampling.

As campanhas publicitárias, daqui para frente, sempre focarão na marca original, e valorizarão, de acordo com o objetivo, uma ou outra versão, mas sempre como coadjuvante. Isso pode ser visto em dois comerciais criados pelo pool internacional de agências que vem trabalhando para o anunciante globalmente, ainda não veiculados, intitulados “pool boy” (limpador de piscina) e “elevador”. Em ambos, a marca original aparece em destaque e no caso de Elevador a versão Light divide com ela as atenções. Nas vinhetas de encerramento aparecem as garrafinhas nas cores dos produtos em destaque.

Javier Rodriguez, vp de marketing da Coca-Cola Brasil, explica que apesar da mudança de estratégia de marketing, nada muda no relacionamento com as agências de publicidade. Por aqui, as principais agências que atendem a marca Coca-Cola continuam sendo Ogilvy, WMcCann, JWT, David e Mutato.

Outra novidade apresentada foi a nova Coca-Cola zero açúcar, que agora adotará esse novo nome e teve seu sabor reformulado para ficar mais próximo da original, sem adicionar ou alterar qualquer ingrediente, apenas com um novo equilíbrio de aromas.  Rodriquez, do marketing, diz que em breve será veiculado um filme de 15 segundos que apresentará a mudança de sabor mais especificamente.