Colômbia une esforços e vira marca

Como construir a marca de um lugar? O publicitário José Pablo Arango, que esteve no Rio de Janeiro, no último dia 17, onde participou do “Directions – Lugares são marcas”, primeiro seminário de Place Branding promovido pela Saravah e o Istituto Europeo di Design (IED) Rio, enfrentou o desafio de mudar a imagem da Colômbia perante o mundo. Um país com muitos problemas, mas com um governo disposto a melhorar, e que tem atributos que a maioria das pessoas sequer imagina, como riquezas culturais e naturais. A campanha levantou o moral do país ao deixar de ser uma pergunta, tornando-se uma resposta, sob o slogan “A resposta é a Colômbia”, que engajou na mesma medida governo e iniciativa privada. Hoje a marca da campanha acompanha atletas em competições mundo afora, promove produtos locais internacionalmente, como café e até videoclipes de músicos. Acompanhe a seguir os principais trechos da entrevista.

O desafio das marcas

“É preciso encontrar o que torna um lugar verdadeiramente especial, o que o torna único. Há, por exemplo, belas praias em muitas partes do mundo, mas hoje isso não é suficiente. Como somar isso à cultura, às pessoas, à comida, à infraestrutura e fazer da soma disso tudo algo único? Esse é o grande desafio.”

Insight

“O mundo precisa de destinos novos, de novidade. Procuramos exemplos de posicionamento em outros países como o Chile e o Peru e estudamos profundamente marcas como Google, por exemplo. O mundo busca novas experiências, novos investimentos. Deixamos de ser uma pergunta e nos transformamos na resposta.”

Design

“Optamos por figuras geométricas que refletem nossos atributos e podem ser combinadas de várias maneiras, com várias cores. O impacto visual da geometria criativa foi muito importante. A logomarca ‘CO’ não só significa o nome do país, como cooperação, companhia.”

Real e imaginário

“Uma marca não existe se o que ela oferece não é suportado por uma experiência.”

Expectativas

“É preciso que o turista se sinta bem-vindo em todos os sentidos em um lugar. Que suas expectativas sejam atendidas.”

Frustração

“A frustração se dá quando as fotos que o turista viu na publicidade de um lugar não se confirmam na realidade.”

Pessoas

“Os habitantes de um lugar são parte integrante da oferta de uma marca. Eles devem estar cientes disso, compreenderem e se comprometerem.”

Engajamento

“É importante que os cidadãos compreendam que o orgulho que sentem de um lugar deve se transformar em fatos, ações, que dependem de manutenção permanente.”

A campanha

“O envolvimento do governo foi definitivo, pois na verdade essas iniciativas, sem o compromisso e a ação do governo, não funcionam. É importante salientar que esse projeto começou de fato há oito anos, com um intenso trabalho, e em uma outra campanha. Há dez anos tínhamos 8 mil turistas por ano. Hoje temos 4 milhões. Há dez anos havia 3 mil sequestros por ano. No ano passado houve 100. Primeiro mudou-se a realidade do país. Ou não faria sentido fazer campanha alguma.”

Concurso

“Realizamos um concurso para escolher a marca porque precisávamos tornar o processo transparente e ter o melhor talento local participando.”

Mérito

“O maior mérito do case da marca Colômbia foi a rapidez com que se expandiu e obteve apoio da iniciativa privada, ainda que tenha sido uma iniciativa do governo. Buscamos aliados em todos os lugares, enxergamos todos como investidores. Nunca pagamos mídia e a marca é usada espontaneamente por sindicatos, federações, pequenos e grandes negócios, personalidades e programas governamentais, que ajudam a disseminá-la mundo afora.”

O futuro

“Estamos aprofundando nossas ações nas redes sociais para amplificar a mensagem tanto local quanto internacionalmente. Temos uma grande causa que se chama #lobuenodecolombia (o bom da Colômbia/o que a Colômbia tem de bom), que já impactou cerca de um milhão de pessoas nas redes sociais.”

Rio como marca

“Acredito que o Rio de Janeiro tem tudo para ser uma grande marca. É importante que, como qualquer marca, tenha um gestor. Que trabalhe e responda por ela, que dê consistência e unidade a todas as mensagens, e coordene todos os esforços individuais feitos para construí-la.”

Marca Brasil

“O Brasil tem conseguido aproveitar muito bem os eventos recentes, que lhe deram grande exposição, e acho que é um país maravilhoso. Acredito ser importante que, como marca, se aprofunde nas coisas que o tornam verdadeiramente único.”