Colunistas Brasil entrega prêmios nesta quarta-feira (29)

No ano em que se discute o papel da comunicação na estratégia dos anunciantes para garantir maior retorno sobre o investimento, o Prêmio Colunistas Brasil levanta o debate sobre o tema. O propmark perguntou a opinião sobre o assunto aos premiados nas edições nacionais do 41º Colunistas Propaganda e do 26º Colunistas Promoção, que recebem, respectivamente, os troféus “Alex Periscinoto” e “João De Simoni”, além dos diplomas de ouro, em festa nesta quarta-feira (29), na Villa Daslu, em São Paulo. Na noite de premiação, também serão revelados os Grandes Prêmios de peças publicitárias, como de campanha, comercial e fonograma.

Dalton Pastore, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), ressaltou que “nunca antes” a comunicação foi tão estratégica e relevante para as marcas. “Nunca antes os produtos foram tão parecidos. Nunca antes a diferenciação dependeu tanto da marca. Nunca antes a comunicação foi tão importante e os serviços prestados pelas agências tão relevantes”, afirmou Pastore, que receberá o GP de Publicitário do Ano e de Destaque do Ano para a Abap, pela realização do IV Congresso Brasileiro de Publicidade.

Sérgio Valente, presidente da DM9DDB, a Agência do Ano, destaca que o atual cenário reforça a certeza de que o fundamental para a construção de marcas sólidas é trabalhar uma relação de longo prazo, com ações integradas de propaganda e promoção. “A propaganda e a promoção precisam ser pensadas dentro desse contexto. Daqui para frente, estaremos mais do que nunca no tempo da adição. Propaganda é essencial, assim como são as promoções e os materiais de PDV, a comunicação direta e redes sociais”, disse Valente.

Para Paloma Gonzalez, diretora comercial e de marketing da Cemusa, a Empresa de Mídia Exterior do Ano, os anunciantes estão mais seletivos em relação aos meios em que vão investir sua verba de comunicação. “Em uma época de crise, as empresas não podem errar. Por isso, estão selecionando muito melhor os meios, como é o caso do mobiliário urbano [que inclui propaganda em relógios de rua, pontos de ônibus, totens etc, sob a fiscalização da prefeitura]. Na Cemusa, o primeiro quadrimestre deste ano está melhor do que o mesmo período de 2008”, contou a executiva.

A manutenção da vantagem competitiva das marcas que não interrompem os investimentos em comunicação, em momentos de crise, foi outro aspecto lembrado pelo Profissional de Propaganda do Ano, André Lima, sócio e diretor de criação da NBS. “A história do capitalismo mostra que, na crise, as marcas que continuaram investindo e inovando tiveram grande vantagem competitiva quando o cenário cinzento se desfez. O mundo é feito de ciclos; se o anunciante encontrar o discurso certo e tiver um produto ou serviço muito bem resolvidos, o consumidor ficará grato pela empresa não ter lhe dado as costas no momento difícil e saberá recompensar sua marca quando a estabilidade retornar”, ressaltou Lima.

Também a Volkswagen receberá do 41º Prêmio Colunistas Propaganda Brasil o GP de Anunciante do Ano, O Estado de S. Paulo de Veículo Impresso e o Windows Live Messenger (MSN) o GP de Veículo Eletrônico do Ano.

Promoção divide peso com propaganda

Paralelamente à discussão sobre o papel da comunicação, outro tema que ganha cada vez mais relevância é o peso maior das ações de BTL (below the line), ou marketing promocional ou ações de no media (seja lá o termo usado) na estratégia para promover o envolvimento da marca com o consumidor. Uma área que vem cada vez mais ganhando terreno na preferência dos anunciantes e que caminha ao lado da publicidade.

Bazinho Ferraz, ceo do Grupo B (que faz parte do ABC) e presidente da BFerraz, a Empresa de Marketing Promocional do Ano pelo Colunistas, destacou que uma das maiores transformações dos últimos anos na indústria da comunicação é que propaganda e promoção passaram a ter praticamente o mesmo peso. “Acho que o marketing promocional tem de estrategicamente trabalhar em conjunto com a propaganda. Claro que os meios de como colocar a estratégia no ar mudam conforme empresa, produto e objetivo. Mas é só observar o atual cenário da comunicação: as marcas que mais despontam trabalham com o mesmo peso em BTL e ATL, incluindo a parte digital. Basta avaliar cases como o de Fiat, Guaraná Antarctica, Terra, entre outros”, disse o executivo.

Segundo Ferraz, antes o BTL era usado como um simples serviço. “Essa é uma mudança que vem ocorrendo de 10 anos para cá, mais incisivamente nos últimos cinco anos. Agora temos contratos tão duradouros como os de propaganda. Antes, tínhamos apenas contratos pontuais. Isso se aplica para toda a cadeia de serviços de comunicação”, reforçou Ferraz.

Renato Cavalher, diretor geral de criação da OpusMúltipla, a Empresa de Design do Ano, contou que 50% da receita da agência vem das ações de no media e a outra metade é proveniente dos pagamentos de mídia. “Antes, 70% da receita era proveniente da publicidade. Há mais de 10 anos que a agência vem estruturando essa área de no media e crescendo muito”, explicou Cavalher.

Para o Profissional de Marketing Promocional do Ano, Celio Ashcar Jr, sócio-diretor da Mix Brand Experience, a comunicação, seja propaganda ou promoção, é o fio condutor das estratégias das empresas na busca de resultados. “O mercado brasileiro nunca precisou tanto de comunicação quanto agora. A todo momento, surgem ferramentas novas e novas mídias. Em momentos difíceis, é preciso investir em ações que propiciem um envolvimento maior da marca com o consumidor para gerar vendas e fidelidade”, opinou.

Carlos Grillo, da Casa Nova, receberá o GP de Empresário de Marketing Promocional do Ano e a Caixa Econômica Federal o de Cliente de Promoção do Ano. O Case de Marketing Promocional do Ano também ficou com a Caixa, pelo trabalho “Louco Pelo Pan”. O Santander ficou com o GP de Ação Promocional do Ano, com “Evento Santander 150 anos”, a Kaiser ficou com o GP de Material Promocional do Ano, com “Canga Baixinho”, e o de Design Promocional do Ano é da Master Promo, com a peça “Cartão de Visita Terapia de Casais”. O Prêmio Colunistas é realizado pela Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda).

por Kelly Dores