Com nova linha, Natura busca volume

A Natura lançou nesta quinta-feira (16) uma nova linha de produtos para higiene pessoal, que a companhia espera ser uma opção de massa dentro do seu portfólio e o produto que irá elevar sua participação no mercado de beleza, hoje em 23%. A “Sou” tem produtos a partir de R$ 6,70 para sabonetes líquidos de 200 ml, um valor bem mais em conta que a linha de cuidados pessoais “Todo Dia”, por exemplo, com sabonetes que começam em R$ 18,80.

De acordo com José Vicente Marinho, vice-presidente executivo da Natura, a marca tem alta favorabilidade, mas não tem share equivalente pela faixa de preço em que atua. “Hoje 49% dos consumidores dizem que admiram a marca Natura, mas ela não tem 49% de share”, afirmou. Pela nova faixa de preço, a companhia acredita ter criado uma opção de massa em seu portfólio. “A ‘Sou’ nasceu da oportunidade de negócio de conversar com um grupo que gosta da marca, mas não compra. Pensamos em criar produto de melhor acesso e ter um novo grupo consumidor, sem precisar baixar o preço de nossas outras linhas”, explicou.

Desenvolvida por uma equipe multidisciplinar dentro da empresa, a “Sou” consumiu investimento de R$ 100 milhões e envolveu três anos de pesquisa. Uma equipe de executivos sêniores de especialidades como marketing, finanças e engenharia de produto foi incumbida de atuar exclusivamente numa célula dentro da companhia, chamada inicialmente de “Essencial”, hoje uma unidade de negócio específica de Natura.

A nova linha flerta com a tendência de minimalismo no consumo. “Pra que você precisa do que não precisa” é a assinatura da comunicação da nova marca, que defende o consumo responsável. A própria concepção do produto eliminou os excessos, afirma a companhia. O número de ingredientes é menor e o processo de fabricação, mais enxuto e com menos etapas. A embalagem, por exemplo, é produzida ao mesmo tempo em que o produto – o que, segundo a empresa, reduz o consumo de energia e de água. Com criação da Tátil e da Nó Design, as embalagens imitam o desenho de gota e todas têm o mesmo formato – os produtos são diferenciados pela cor.

De acordo com Fabiane Pellicciari, gerente de unidade de negócio Sou, o desafio de negócio foi desenvolver produto de preço acessível com “benefício filosófico”, para democratizar o acesso a quem se engaja com a ideia de consumo responsável, mas não tinha uma categoria de produtos de valor baixo. “Criamos uma nova proposta para quem deseja se engajar com ideia de sustentabilidade, mas não podia porque produtos no mercado custam mais caro que os convencionais. Esperamos que seja um produto de massa”, disse.

A primeira leva de produtos, com sabonete líquido e hidratante (a R$ 10,60 a unidade), chega ao mercado em junho. Uma segunda leva com produtos para o cabelo será lançada em setembro. A distribuição será por meio das consultoras, que hoje somam 1.2 milhão de profissionais.

A comunicação offline está a cargo da Peralta e a digital com a ID. No próximo mês, entram os filmes para televisão, onde a marca anunciará de forma intensa nos próximos meses. A linha também patrocinará a próxima novela das 21h da Rede Globo, “Amor à vida”, que entra no ar na próxima segunda-feira (20).

O hub da comunicação, contudo, será nos canais digitais da marca, Facebook e YouTube, onde a Sou “promoverá conversas sobre novas formas de consumo” e fortalecerá as suas premissas de “rejeitar os excessos e valorizar o essencial”. “A discussão sobre sustentabilidade tem um histórico de ser professoral e panfletária. Falaremos de consumo consciente sem falar disso”, indicou Fabiana.