Com poder de compra de US$ 35 bilhões, Geração Z procura reinvenção

A Geração Y mal assumiu os postos de trabalho e lideranças no mercado e uma nova letra do alfabeto já entra no circuito das pesquisas de público. A Geração Z desponta com US$ 35 bilhões em poder de compra anual e quase 17% da população brasileira. Esses dados foram registrados na pesquisa desenvolvida pela Sonar (unidade de pesquisa da J. Walter Thompson) no Brasil, Estados Unidos e Reino Unido.

Crescer para a Geração Z foi muito fácil, porque viveram os anos prósperos da história brasileira, mas, agora, se deparam com a primeira crise econômica de suas vidas. No Brasil, mais de três quartos (78%) possuem smartphone, porcentagem similar à do Reino Unido, com 76%.

Mas se ainda há confusão sobre as diferenças entre a Geração Y e a Z, a head of planning da J. Walter Thompson, Isabella Mulholland, explica: a Y são os nascidos entre 1978 e 1990 e a Z tem entre 12 e 19 anos. Uma analogia entre as gerações seria: a atualização do sistema da geração Z é automática, a da Y precisa de notificações, define Isabella.

“A falta total de barreiras entre o virtual e o real faz com que a forma como a Z consome conteúdo, informação, mídia e produtos seja mais informada, mais compartilhada e mais social”, afirma Isabella. E onde a geração Y se encaixa? No meio do caminho. “É uma geração que, apesar de ter nascido em um ambiente digital, teve que aprender a viver as mudanças rápidas do mundo ao seu redor e se adequar a elas”.

Para a Geração Z, não existe diferença entre vida online e offline, porque estão conectados o tempo todo. A tecnologia é tão natural que reflete automaticamente na forma como compram, se relacionam com as marcas e consumem publicidade. E por falar nisso, ao realizar compras eles preferem a experiência da loja física.  

“Isso é comum quando se trata de itens pessoais, como roupas. Nossos dados mostram que 69% dos adolescentes brasileiros compram suas roupas offline e 30% online. Porém, quando o assunto é aparelhos digitais, a proporção é inversa”, analisa Isabella.

A reação das marcas para essa geração é a reinvenção diária, trazendo novos features que atualizem os anteriores. “Facebook, YouTube e Snapchat são bons exemplos disso, porque se reinventam constantemente para renovar o interesse dessas pessoas. Imagine isso então em um ambiente de trabalho, escolas, na sexualidade e dentro de casa”, analisa Isabella.

As marcas aparecem como importantes para esse público (41%), e mais do dobro dos brasileiros estão dispostos a pagar por uma marca “aspiracional”, de acordo com a pesquisa. Sendo assim, respeito, transparências e atualizações constantes fazem parte de um comportamento que as marcas e empresas deverão abraçar para se conectar com essa geração. A autenticidade será entender que não se pode imitar um estilo, mas assumir quem se é.

A pesquisa foi realizada no Brasil, Estados Unidos e Reino Unido, mas as diferenças entre esses países são pequenas. O termo globalização, para uma geração que já nasceu conectada, pode ser considerado ultrapassado.

“A maior diferença está no fato de que a Geração Z americana e britânica nasceu em uma época de crise econômica em seus países, e agora começa a ver a luz no fim do túnel”, esclarece Isabella. “Já a brasileira vive o aposto, sempre exposta a disponibilidade de renda, plano emprego, possibilidades e agora tem que viver sua adolescência e início da vida adulta com a sombra de uma crise”.

A paixão pela internet é evidente: a Geração Z ama o YouTube, porque 50% assistem mais de duas horas de conteúdo por dia. No entanto, o sentido de conectividade ultrapassa o digital. “A mídia tradicional ainda é bastante popular. 72% assistem TV durante uma semana típica e só 12% assistem filmes através de streaming online neste período”, analisa Isabella. Mas, TV e devices mobile andam juntos e second screen é um hábito dessa geração.

A reflexibilidade que caracteriza essa geração dá um certo otimismo para a sociedade, por se tratar de pessoas mais abertas às questões de gênero, sexualidade, hierarquia e raça. Mas nem tudo são flores. A Geração Z tem o desafio de administrar um grande volume de informação, tecnologia e acesso em prol do conhecimento.