Combinou com os “russos”?

Antes de mais nada, preciso me certificar de que você conhece a origem da pergunta que intitula este artigo. Por mais que seja bem conhecida dos mais velhos, a expressão pode estar fora do imaginário dos mais jovens.

A história é a seguinte: lá nos idos de 1958, o Brasil participava de mais uma Copa do Mundo de Futebol, realizada na Suécia. Ainda existia a União Soviética, que apresentava um time fortíssimo. Na preleção do jogo Brasil x União Soviética, o técnico Feola repassa com o time uma jogada complicada.

Garrincha avançaria pela direita, driblaria dois ou três, passaria a bola para o armador, que passaria para Pelé, que faria uma “tabela” com Garrincha, culminando com o gol. Ao final da explicação, o genial, mas simplório, Garrincha (esse você sabe quem foi, não? Um dos maiores dribladores da história do futebol brasileiro) pergunta ao treinador: “Mas, professor, você já combinou tudo isso com os russos?”.

Resgato essa brincadeira porque na sessão que fechou o circuito do programa Design Thinking Propaganda, da Fenapro, realizada em Porto Alegre dias atrás, a expressão reapareceu para ilustrar um conceito gerado por um dos grupos de publicitários participantes do workshop.

Importante deixar claro que o exercício de design thinking tinha como objetivo gerar novos conceitos e insights que possam contribuir com a melhoria de performance da agência de propaganda brasileira. Pois bem, a síntese do conceito gerado foi: “A agência de futuro é aquela que sabe convocar o time ideal para ganhar o jogo (mas que combina antes com os ‘russos’)”. O que está por trás disso? Antes de mais nada é preciso entender que – continuando com a metáfora do futebol – o “mando de campo” é do cliente.

De nada adiantará formar um timaço para atender um cliente que não está receptivo a um jogo mais sofisticado e não está disposto a pagar por um upgrade nos serviços da agência.

Tudo isso surgiu da constatação de que agências precisam desenvolver uma postura mais sintonizada com o business do cliente. Não ficar à espera de briefings específicos, mas, isso sim, mergulhar no negócio do seu cliente a ponto de identificar proativamente às necessidades e oportunidades para ações de comunicação.

O fato é que as agências se ressentem de um distanciamento das decisões estratégicas de seus clientes. Sendo assim, só resta a elas acatar briefings, dos quais elas não participaram, e atender a uma demanda específica gerada pelo cliente. E essa é uma dinâmica que incomoda tanto as agências como os clientes. Estes últimos não cansam de cobrar das suas agências mais efetividade das ações e as agências, por sua vez, se lamentam por ser envolvidas somente no final do processo, sem conhecer com profundidade a estratégia que está por trás daquela ação demandada. Como romper esse círculo vicioso?

Entendo que, antes de mais nada, a agência deve se mostrar apta a sentar na mesa da estratégia do cliente. De nada adiantará reivindicar uma interlocução de alto nível, se não estiver preparada para tal. É preciso apresentar uma equipe capacitada para discutir marketing, negócios e não somente comunicação.

E aí pinta o dilema: profissionais com esse perfil mais estratégico são caros. Estariam os clientes dispostos a bancá-los? Fala-se do interesse recente das grandes consultorias estratégicas nos negócios da comunicação. Algumas delas já compraram ou se associaram a grupos de comunicação, pois perceberam que, ao participar da discussão estratégica, fica mais fácil atuar no processo de efetivação tática das ações.

E os clientes estão acostumados a remunerar regiamente as consultorias pelos seus diagnósticos e planos estratégicos de negócios. Mas estariam dispostos a remunerar as agências por serviços semelhantes? Esta é a questão! Esses tempos exigem mais diálogo. Exigem regras de jogo ganha-ganha. Só assim os dois lados sairão fortalecidos.

Ah! E o Brasil ganhou aquele jogo contra os “russos” e a Copa da Suécia.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro – Federação Nacional de Agências de Propaganda – 
alexis@fenapro.org.br