Comerciais acima de um minuto exigem consulta prévia na Rede Globo

Para veicular publicidade acima de um minuto de duração nos intervalos comerciais dos telejornais da Rede Globo de Televisão, as agências têm que fazer consulta prévia à direção de comercialização. O executivo Willy Haas, que comanda esta área na emissora, explica nesta entrevista por e-mail que a decisão tem a ver com o padrão de qualidade. Ele ressalta que a limitação não é uma novidade. Haas não confirma, mas o tempo reservado à publicidade nos telejornais é de no máximo dois minutos. Confira a entrevista de Haas:

Quais as limitações de tempo para a exibição de comerciais na grade da Rede Globo? Ela se limita aos telejornais? Por quê? A decisão tem a ver  com que tipo de estratégia? Está relacionada com queda de audiência?

– As definições de quantidade e duração dos intervalos não são uma novidade na Rede Globo que, ainda na década de 60, adotou esse controle e padronização como forma de assegurar a eficiência dos intervalos, a qualidade da operação em rede e o respeito ao telespectador. O comercial de 30 segundos, sempre tão bem explorado, é o preferido pelo mercado publicitário, ficando as demais variações para os casos definidos na estratégia de comunicação da agência e do anunciante.  Comerciais com duração superior a 60 segundos não são aceitos nos telejornais há muito tempo. Porém, comerciais com essa duração não são o padrão e, portanto, já é um hábito das agências consultar com antecedência o nosso atendimento comercial sempre que pretendem veicular uma campanha com essas características.

Intervalos mais longos estimulam o efeito zapping?

– Acreditamos que o efeito zapping tem menos a ver com duração dos intervalos e mais a ver com a qualidade dos comerciais, um atributo no qual a indústria da propaganda brasileira se destaca entre das melhores do mundo. É claro que nos cercamos de todos os cuidados para garantir a eficiência do nosso intervalo, e a duração dos comerciais é um dos itens de atenção.

A experiência com o Domingão do Faustão, que tem mais merchandising e menor intensidade de intervalos, provoca que tipo de benchmark na Rede Globo?

– A formatação de blocos de programa e intervalos comerciais no Domingão do Faustão segue a mesma estratégia dos demais programas da Globo. A diferença é que o Domingão, assim como Esporte Espetacular, por exemplo, não tem patrocínio, o que nos dá maior liberdade para explorar formatos comerciais diferenciados, como o exemplo do patrocínio de quadros.

Como está o projeto para venda de publicidade em plataformas como telas de ônibus, trens, táxis e elevadores? E para celulares?

– Os estudos nesse sentido começaram há muitos anos, e se intensificaram com a chegada da TV digital ao Brasil, em dezembro de 2007. Ainda é cedo para falar de formatos. Estamos discutindo estratégias para levar o nosso conteúdo no formato adequado ao telespectador e, a partir daí, gerar um eficiente portfólio de formatos comerciais.