Comerciais já são vistos como conteúdo pelo YouTube

A linha entre os vídeos comerciais e os vídeos de conteúdo do YouTube está desaparecendo. Essa é a avaliação que os próprios executivos da plataforma de vídeos do Google fazem, ao considerar que a criação de conteúdo atingiu um volume maior que nunca e que, consequentemente, o processo de monetização desses vídeos está ganhando uma nova dimensão. Durante encontro realizado na sede do Google em São Paulo, nesta quarta-feira (5), executivos do YouTube mostraram como a plataforma está lidando – e se transformando – com o processo de monetização e a publicidade, aspectos que tem ganhado particular destaque no Brasil.

“Uma das coisas mais impressionantes é como o consumo tem crescido aqui no Brasil”, diz John Farrell, diretor do YouTube para América Latina, lembrando que o país está entre os cinco maiores mercados da plataforma no mundo, com quase 58 milhões de visualizações mensais. O executivo exaltou a criação de conteúdo nacional, dizendo que os brasileiros têm uma grande capacidade de fazer vídeos que o público do YouTube tem muito interesse em ver. Farrell, inclusive, citou o grupo Porta dos Fundos, cujo canal tem mais de 3,5 milhões de assinantes e que passou a produzir vídeos para marcas como LG e Fiat. “O Porta dos Fundos nasceu no YouTube e agora está se tornando um canal global”.

O Porta dos Fundos estourou na rede com seus vídeos de humor, o que levou o grupo a ser procurado pelos anunciantes. A partir desse momento, a criação de conteúdo e de filmes comerciais passou a ser realizada em paralelo, tendência que foi identificada pela equipe do YouTube. “A linha que separa anunciantes e criadores de conteúdo está desaparecendo. Comerciais começaram a dominar a lista dos vídeos mais vistos”, diz Alex Carloss, diretor de parcerias da plataforma.

A principal evidência desse processo são os “skipable ads” (“comerciais puláveis”, em tradução livre), oficialmente chamados de TrueView, filmes que antecedem os vídeos selecionados e só são contabilizados como visualizações válidas quando de fato são assistidos. Esse novo formato fez com que as agências de publicidade tivessem de captar a atenção dos espectadores em apenas cinco segundos, período durante o qual o comercial não pode ser “pulado”.

O modelo tem dado resultados e gerado vídeos comerciais que de fato engajam os consumidores com as marcas, de acordo com Shiva Rajaraman, diretor de produtos do YouTube. “Acreditamos que os skipable ads funcionam melhor. As pessoas de fato assistem a esses vídeos. São peças que se mostram tão relevantes para quem está assistindo que elas se confundem com conteúdo criado pelos usuários da plataforma. Se o usuário for atraído por aquele breve período de teaser e assistir ao vídeo pelo menos uma vez, o anunciante saberá que a mensagem chegou ao seu público.”

Redesenho e melhorias

Os comerciais têm um papel fundamental no processo de monetização dos vídeos, pois são suas visualizações que se revertem em pagamento ao criador de determinado conteúdo. São esses criadores os responsáveis pelos canais do YouTube, um dos principais foco da plataforma para fidelizar a audiência. A plataforma está passando por mudanças e ficará mais parecida com uma televisão, ao menos no que diz respeito à seleção do que se deseja ver.

As páginas ganharam um novo layout e mostram logo de início os vídeos mais recentes publicados naquele canal. Além disso, quando o usuário trocar de canal, não precisará aguardar os vídeos carregarem. O Google também já está trabalhando com as fabricantes de televisores para que tudo isso possa ser feito por meio de smartphones, que funcionarão como o controle remoto do aparelho. “Não somos mais um site. Os canais criarão uma relação com seu público”, avalia Rajaraman, explicando que foram necessárias melhorias em todo o sistema de funcionamento do YouTube para que as mudanças ocorressem. “Se o YouTube será baseado em canais, terá de ser mais rápido”, finaliza.

A estruturação por canais será um dos principais diferenciais da plataforma ante a televisão, de acordo com Carloss. “O YouTube se tornou a próxima geração de canais e conteúdo. Acreditamos que a internet está mudando a dinâmica da televisão ao democratizar a distribuição e ao eliminar o gatekeeper, podendo escolher o que vai assistir”.

Campanha

Boa parte do conteúdo criado pelos usuários do YouTube é de vídeos de comédia. Por isso, esse foi o tema escolhido para a nova campanha da plataforma, cujo primeiro filme divulga a Semana da Comédia YouTube no Brasil, que ocorre de 17 a 24 de junho, com participação do humorista Rafinha Bastos.

A estratégia de marketing do YouTube tem como público-alvo os principais usuários do serviço, os integrantes da Geração C, conforme definiu Danielle Tiedt, vice-presidente de marketing. “Chamamos de ‘Geração C’ porque são pessoas conectadas, que criam, que vivem em comunidades e que cuidam do seu conteúdo”, explica a executiva. “Essa é a geração que nasceu e cresceu com a internet, o que significa que sua expectativa com o que vai encontrar nesse ambiente seja muito diferente”.

O objetivo da nova campanha é criar “momentos de destino” e mostrar o que a plataforma tem de melhor em termos de conteúdo. Segundo Danielle, tratam-se de “momentos dos quais a Geração C quer fazer parte, quer falar sobre, quer compartilhar e criar um buzz que mostre o que ela gosta, o que a representa”, conclui.