Como a Neon Pagamentos reverteu uma crise de imagem

A Neon anunciou recentemente uma parceria com o Banco Votorantim, após o ex-Banco Pottencial (antigo parceiro) sofrer uma intervenção do Banco Central. Analistas de mercado previram um cenário complicadíssimo para a marca se recuperar. Mas ela reagiu rápido, transformando o problema em um case de gerenciamento de crise.

Pedro Conrade, o presidente do Neon, de apenas 26 anos, se posicionou pessoalmente em entrevistas na imprensa e em vídeo nas redes sociais, em tom direto e pessoal, enfatizando a diferença entre a empresa autuada pelo banco central e a Neon Pagamentos, que representava a fintech.

Rapidamente a equipe atualizou o aplicativo e comunicou os clientes do problema. Após três dias, a empresa também divulgou a parceria com o Banco Votorantim e respondeu aos clientes assumindo os problemas com transparência e mostrando grande esforço para retornar rapidamente os serviços, divulgando cada passo. De um termo “Neon”, que entrou nos trending topics do Twitter de forma negativa, em pouco tempo, as redes sociais da empresa se encheram de mensagens de apoio e a #VaiNeon foi criada.

Na entrevista abaixo, Pedro Conrade explica os detalhes da estratégia para salvar a marca.

Como foi fazer o gerenciamento de crise com a suspensão do banco Neon?

Foi e está sendo um grande aprendizado. O maior problema não tinha relação com a Neon Pagamentos, mas como as empresas tinham o mesmo nome, nossa marca foi diretamente afetada. O Banco Central comunicou que não havia detectado irregularidades na Neon Pagamentos, mas ainda assim muitas pessoas associavam as duas marcas. Para gerenciar a crise, prezamos por esclarecer a todos os interessados o que estava acontecendo e explicar como funcionava a parceria com o Banco Neon (antigo Pottencial), ao mesmo tempo em que buscamos um novo parceiro operacional. Ao final do dia, já tínhamos matérias positivas sobre nós na imprensa, nos ajudando a explicar os fatos, e as reações nas redes sociais começavam a mudar de descontentamento para mensagens de apoio e incentivo. Continuamos com a mesma agilidade e transparência em todo passo que dávamos e isso fortaleceu a confiança dos nossos usuários e do mercado na Neon. Agilidade era a palavra de ordem naquele momento.

Toda a equipe da Neon se envolveu nesse trabalho?

Sim. Isso só foi possível graças ao empenho de cada um da Neon e, assim que firmamos a nova parceria, a força que veio também desse outro lado. Hoje, tenho uma equipe de quase 200 pessoas e confio em cada uma. Passamos juntos por um momento bem atípico, que ninguém esperava, e todos trabalharam sem parar para que tudo fosse resolvido. O apoio que recebemos dos clientes e parceiros também foi essencial para aumentar ainda mais nossa motivação nesse momento.

Qual foi a importância do trabalho de social media para gerenciar essa crise?

Nossas redes sociais sempre foram nossos principais meios de comunicação com nossos usuários e, nesse momento, tiveram um papel fundamental. Logo que foi publicada a matéria sobre a liquidação do Banco Neon, o termo Neon virou trending topic do Twitter e teve uma grande repercussão em todas as redes sociais e na imprensa. Tivemos que agir com a mesma velocidade para elucidar o caso, alcançando o maior número possível de pessoas. Me posicionei pessoalmente em entrevistas para diversos veículos de imprensa e em vídeos nas redes sociais da empresa explicando a diferença entre a empresa autuada pelo BC e a Neon Pagamentos, mostrando qual era o real cenário. Subimos também uma ferramenta em nosso site com o status de cada serviço que, dia após dia, retornava à normalidade. A agilidade e transparência da comunicação era algo muito importante, e as redes sociais nos deram a maneira mais prática de fazer essa comunicação. Conseguimos reverter a situação e passamos, inclusive, a receber mensagens positivas. Criaram até a hashtag #VaiNeon.

Quais mídias são contempladas nas estratégias de marketing?

Trabalhamos bem forte com imprensa e redes sociais (Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube e Instagram). Estamos pensando em trabalhar campanhas em TV e mídia OOH.

Qual é ou quais são as agências de propaganda da marca e como é a relação com elas?

Sempre produzimos tudo dentro da empresa. Temos uma equipe de marketing que cuida de toda a parte de comunicação, da estratégia até a produção dos materiais. Para esse momento da crise, contamos com a RMA Comunicação para nos ajudar com a demanda da imprensa.

Como é ser um líder tão jovem e de que maneira isso influencia na forma de se comunicar da empresa?

É um desafio bem grande, mas uma coisa que aprendi é que é importante assumir, independentemente da idade, que não temos todo conhecimento do mundo, e por isso é importante se cercar de pessoas que são boas no que fazem. Nossa comunicação é um reflexo de todos os integrantes da Neon, e não um reflexo meu. Nossos clientes são muito parecidos com as pessoas que temos dentro da empresa – a maioria é jovem, com um comportamento bem digital, que preza pela simplicidade e clareza nas conversas – e por isso conseguimos nos identificar e comunicar com facilidade.

O que esse universo de fintechs tem para ensinar para outros segmentos de negócios do Brasil?

Quando criei a Neon estava cansado de pagar pelo que não precisava, esperar em filas que não tinham razão de existir, tentar resolver problemas e não conseguir. Fizemos uma empresa pensando no que as pessoas precisam, de verdade. Fizemos nos colocando no lugar delas. Acredito que se empresas de outros segmentos começarem a pensar no outro, facilitando e desburocratizando processos faremos uma revolução em diversos setores. As fintechs estão protagonizando uma enorme transformação no mercado financeiro no Brasil e no mundo. Analistas previam um cenário complicadíssimo após a liquidação do antigo parceiro, acreditavam na dificuldade de encontrar um novo, de fazer a migração tecnológica, de lidar com os clientes e com a crise de imagem. Foi um aprendizado enorme e as lições aprendidas foram várias. Não podemos mudar nosso jeito de ser de acordo com a situação. Fomos ágeis porque naturalmente somos ágeis em nossas ações. Em apenas três dias apresentamos uma solução para uma situação delicada e complexa, e posso afirmar que conseguimos virar a mesa e reverter o cenário. A Neon está muito mais fortalecida hoje.