Como a publicidade automatizada está mudando a imagem da tecnologia digital

Grandes mudanças estão ocorrendo na área da tecnologia digital, ou pelo menos é o que parece indicar a previsão mais recente da divisão de compra de mídia da Publicis, Zenith Optimedia.

Uma das mudanças está relacionada à expansão da publicidade móvel, que está preparada para crescer mundialmente em torno de 50% por ano até 2016, a partir de uma base sólida de 13,4 bilhões de dólares em 2013.

Sem dúvidas, a publicidade móvel é extremamente promissora, embora as histórias sobre seu crescimento explosivo não sejam nenhuma novidade. Nossa própria pesquisa sobre a publicidade móvel indica taxas de crescimento anual de até 100%.

Mas a questão aqui vai muito além da publicidade móvel: ela trata das mudanças na imagem das tecnologias digitais como um todo. E, mais especificamente, trata sobre como um importante comprador mundial avalia o marketing de display global em relação ao de busca.

Bem, para os iniciantes, o marketing de display tem sido tradicionalmente visto como um Davi, se comparado ao gigante Golias da busca. Porém, se os números da Zenith estiverem corretos, isso pode estar prestes a mudar.

E o que está motivando essa mudança no mercado? O relatório é bastante claro quanto a este ponto:

“O marketing de display tradicional (banners e outros formatos padroes) está crescendo 16% ao ano, impulsionado pela revolução da compra programática, que fornece às agências e aos anunciantes mais controle e maior valor em suas transações.”

Em outras palavras, a publicidade automatizada e orientada por dados está oferecendo ao mercado de display os mesmos benefícios que já ofereceu ao de busca. Entre esses benefícios estão sistemas digitais simples e eficientes para compras em grande escala. Em termos realistas, a diferença é comparável a fazer reservas de voos e hotéis on-line, em um único site ou aplicativo, versus a abordagem antiga de fazer várias ligações para um agente de viagens, negociar e aguardar a etapa seguinte.

Nosso setor é muito similar: a automação está substituindo telefones, aparelhos de fax, planilhas do Excel, enfim, todas as ferramentas anteriores à Internet, que, paradoxalmente, ainda são amplamente utilizadas na mídia digital.

Seja no setor de turismo ou de publicidade, os benefícios da automação são praticamente os mesmos, abrangendo desde a disponibilização de tempo e recursos, até a obtenção de um foco maior em um trabalho criativo e com um valor superior.

Marketing de display vs. de busca

Mas, se a publicidade automatizada está levando o marketing de display a superar o de busca, quais são os benefícios específicos do display para os compradores globais, como a Zenith?

Restrito a algumas linhas de texto, as limitações do marketing de busca são bastante claras. Em sua essência, ele é meramente um meio de resposta direta. Por outro lado, com o marketing de display, e, especificamente, com o número crescente de formatos de anúncios de mídia avançada de alto impacto que vem sendo oferecido, as opções são muito variadas.

Somado a isso, nós estamos apenas começamos a explorar as oportunidades criativas das compras em tempo real, que representam uma das áreas mais promissoras para o desenvolvimento no futuro.

E, embora esteja na moda exagerar a publicidade nativa em detrimento do marketing de display em determinados setores, o fato é que eles são lados diferentes da mesma moeda. Na verdade, conforme a publicidade nativa tenta crescer, ainda podemos ver a publicidade baseada em conteúdo ser apresentada através dos mesmos canais. Como o relatório da Zenith sugere, os mercados de social e de vídeo também estão se beneficiando da “expansão da compra programática”, o que “está ajudando a sustentar seu rápido crescimento”, e não é exagerado sugerir que, em breve, isso poderá se estender a todas as mídias.

TV automatizada

Isso incluiria a TV? Bem, se acreditarmos em outros relatórios publicados, a TV será um dos últimos meios de comunicação que resistirá à automação.

Isso pode parecer estranho, especialmente porque, para muitos de nós, a televisão está cada vez mais ligada às tecnologias digitais. E, para a próxima geração de espectadores, que não conhecerá um mundo sem smartphones e tablets, não será possível fazer distinção entre as duas. Qualquer pessoa que já tenha visto seus filhos tentando controlar a TV da sala como se ela fosse sensível ao toque saberá do que estou falando.

Com a ascensão de serviços como Netflix, Roku, Apple TV, Hulu, entre outros, e tendo como pano de fundo o corte da TV a cabo e a exibição multitela, quais serão as implicações mais amplas daqui a alguns anos? É exagero pensar que, nos próximos anos, a maior parte do conteúdo de televisão poderá ser consumido através de um provedor digital endereçável?

Cada vez mais interligada às tecnologias móvel e multitela, a televisão já é vista pelos compradores mais inteligentes como parte das campanhas integradas para celular, tablet e de display para desktop. Ainda assim, algumas figuras do mundo da TV resistem e consideram a compra programática ineficiente. Porém, se o marketing de display (e, especificamente, a publicidade automatizada) não estava funcionando para as agências e seus clientes, o argumento contrário é que eles simplesmente não estariam investindo o suficiente.

Mudando a imagem da tecnologia digital

O mercado de busca é dominado por uma única empresa, que, consequentemente, tem sido a principal beneficiária do crescimento nessa área. Mas o mundo do marketing de display é mais diversificado, e é por isso que, em última instância, a superação do marketing de busca pelo marketing de display seria algo tão importante.

O ponto aqui trata-se realmente de uma grande oportunidade para os editores: retomar o controle dos orçamentos de publicidade que, historicamente, foram repartidos entre os principais portais e tirar proveito desse crescimento ao longo dos próximos dois anos.

* Gerente-geral internacional da Rubicon Project