Como a revista Time está atravessando a tormenta

A revista Time, fundada em 1923 e uma das mais influentes dos Estados Unidos, é um dos bons exemplos de como publicações tradicionais transformam seu modelo de negócios e sobrevivem às tormentas do mercado de mídia. A olho nu, a publicação não vive seus melhores momentos. Com quedas em receitas publicitárias tanto no digital quanto no impresso, a revista pertence hoje à Meredith, que já sinalizou ao mercado que deve vender o título, além das também conhecidas Sports Illustrated, Fortune e Money. Em 2017, a Time Inc, antiga dona das revistas, foi adquirida por US$ 1,8 bilhão pela concorrente.

Sem saber quem será seu futuro dono, e com receitas em queda, a Time mantém sua relevância, muito dela por causa da estratégia digital. A revista tem 6 milhões de seguidores no Instagram e, nesta quinta-feira (23), postou sua nova capa protagonizada por Donald Trump. No caso, com o Salão Oval coberto de água e o presidente tentando se salvar. Trata-se de uma alusão às notícias de que o ex-líder da campanha presidencial de Trump, Paul Manafort, foi culpado de crimes financeiros, bem como a bomba de que Michael Cohen, advogado de Trump, se declarou culpado por fraudes fiscais na campanha e por pagar pelo silêncio de mulheres que disseram ter tido casos com Trump.

A capa é mais uma da (por enquanto) trilogia sobre os problemas de Trump. Em fevereiro de 2017, a Time publicou capa com o recém-empossado presidente tendo seu topete afetado por uma ventania. Em abril de 2018, a Time mostrou Trump na mesma ilustração, mas com a água entrando no salão. 

Confiança na marca

A venda da Time, diz a Meredith, ocorre mais pela desconexão com o portfólio da empresa, mais focada em publicações de lifestyle como Better Homes and Gardens, e não pela falta de potencial. “Com novos compradores, ela terá mais investimentos e mais gestão” é a posição da empresa, expressa em memorando interno aos funcionários. “Estamos confiantes que essas marcas encontrarão bons lares”, afirmou Doug Olson, presidente da Meredith Magazines, à Fortune.

A decisão sobre o destino da Time é paralelo ao momento em que a indústria de revistas passa por uma profunda revisão de modelo e consolidação. Além da compra da Time Inc. pela Meredith, houve movimentos recentes como a aquisição da Rodale (dona da Women´s Health) pela Hearst (da Esquire, Elle, Marie Claire), e da Wenner Media (Rolling Stone) pela Penske Media, que tem a Variety como grade título.

Mas as notícias ruins terminam por aqui. Segundo Olson, da Meredith, a Time e as outras três revistas à venda já tem mais de 50 propostas cada uma. Após a aquisição, a Meredith adotou medidas de reestruturação, com cortes, mas também fez com que a Time voltasse a ter a figura do Publisher, chamado de “brand evangelist”, e reorganizou seu time de vendas publicitárias.

Superior de Olson, Tom Harty CEO da Meredith Corp, afirmou na época da aquição que a Time Inc. adotou modelo errado de vendas publicitárias por volta de 2016. Ao invés de equipes focadas em cada publicação e profundas conhecedoras do produto, o time foi dividido de acordo com a indústria da economia em que era especialista, e cada equipe ia atrás dos anunciantes de cada área para vender todo o portfólio de revistas. Isso ocasionou quedas drásticas nas receitas publicitárias, de mais de 20% em 2017. Mas na análise de Harty a investidores, esses problemas são corrigíveis. E é nisso que a Meredith está trabalhando, para entregar a Time a seu novo comprador. E, provavelmente, lucrar com a operação, já que pagou relativamente pouco pela Time Inc.

Além da Time, a Time Inc tinha outros títulos como People, que atinge 88 milhões de pessoas mensalmente, Food & Wine e Travel + Leisure. Segundo Olson, a estratégia para elas, que seguirão dentro da Meredith, é manter o negócio tradicional de revista, mas principalmente criar grandes negócios em cima de cada título, com foco digital. A People, por exemplo, atingiu 60 milhões de pessoas com sua cobertura do casamento real no site. E a Food & Wine tem negócios como o evento Food & Wine Classic, em Aspen.