Como acertar o planejamento de marketing em 2021

Segundo pesquisa da Incortex, realizada em 2020 com executivos das áreas de marketing e comunicação em posição de gestão e coordenação, 83% deles indicam enfrentar ao menos 5 situações negativas de planejamentos de suas áreas no seu dia a dia. Entre elas estão: falta de individualização nas estratégias; alto custo de aquisição; grande volume de recurso alocado de maneira pouco efetiva; baixo índice de inovação e protagonismo; perspectiva voltada para comunicação (layout) e não estratégia (marketing); colaboradores não se engajam, pois não entendem os objetivos ou nem são comunicados sobre eles; campanha e discurso com viés comum; e muito a ser divulgado, sem qualquer priorização ou relevância.

Isso nos mostra que os planejamentos ainda pecam em aspectos essenciais ao cliente. Essas dificuldades se mostram como um problema não só das agências ou das empresas, mas da falta de um elemento que possui a profundidade que o departamento interno não consegue ter e também foge do know-how da agência, indicando a necessidade de uma peça nesse tabuleiro para que o processo fique completo e os desafios sejam superados: um agregador estratégico, alguém que traga iniciativas que fogem do aspecto convencional das “campanhas”, mas geram de fato o protagonismos almejado, com estratégias de co-branding, member get member, jornada acompanhada, gameficação com os principais stakeholders da cadeia, experiência com foco em conversão, entre outras.

Se o cenário já indicava essas dificuldades, a pandemia nos trouxe novos fatores e deixou tudo ainda mais desafiador, com queda nos negócios e perspectiva de demora na recuperação. Por isso, se tornou ainda mais necessário ser assertivo nos planejamentos, que não terão margem para erros, já que as empresas, mais do que nunca, não poderão perder dinheiro e precisarão ser extremamente eficazes e eficientes no desenvolvimento do planejamento e na execução dele.

Planejamentos genéricos não são focados nas “dores” do cliente do meu cliente, por isso são ineficientes e as empresas não vão mais arriscar recursos dessa forma. Os planos precisam atender às necessidades dos negócios e ter a agilidade que esse cenário exige. As empresas esperam um formato que saia da média do mercado e utilize aplicações para individualização de público alinhando a jornada do target com a mensagem certa.

O planejamento deve trazer benefícios diretos ao negócio, e a implementação com foco no cliente permite uma eficiência orçamentária devido ao melhor aproveitamento do budget, incluindo: maior resultado em vendas; aumento da relevância estratégica do marketing; convergência das frentes de atuação; alinhamento de escopo para terceiros (por exemplo, agências); possibilidade de internalização de frentes; integração com planejamentos de outras áreas da empresa; possível criação de novos negócios com geração extra de receita; e análise e remodelagem dos cargos e escopos do Marketing e agências parceiras que executarão o trabalho.

As empresas não têm mais tempo a perder e nem dinheiro para desperdiçar. Por isso, ter um planejamento ágil e que foque unicamente no cliente é imprescindível nesse momento. E é somente com esse trabalho focado, customizado e independente de outros interesses que isso é possível.

Isaac Argenton é responsável por novos negócios da Quadóra