Como as agências de publicidade estão se adaptando para criar campanhas imersivas

Profissionais discutem como adequar criatividade, segmentação e personalização em espaços de mídia cada vez mais fragmentados

Nos últimos anos, o universo dos canais fast conquistou audiência crescente, transformando o consumo de mídia e impulsionando uma reconfiguração no planejamento das campanhas publicitárias. Os anúncios exibidos nesses canais combinam TV linear e digital, oferecendo aos anunciantes novas possibilidades criativas, mas também novos desafios. Para entender as estratégias adotadas pelas agências e o impacto no mercado de mídia, o propmark conversou com profissionais de algumas das principais agências de publicidade do Brasil.

O que se percebe é que, embora os canais fast sejam uma nova realidade no cenário de mídia, eles não surgem para substituir a TV tradicional ou as plataformas digitais, mas sim para complementar a jornada de consumo do público. A necessidade de reinventar abordagens é puxada por um tipo de interação mais direta, personalizada e contextualizada, essencial para engajar o espectador em meio a uma enxurrada de conteúdo.

Adaptações
A primeira diferença entre os canais fast e as plataformas on-demand, como Netflix e Amazon Prime, é o controle sobre a grade de programação. Nas vertentes fast, as campanhas precisam se encaixar em um espaço já determinado na grade, ao contrário do formato sob demanda, onde o usuário escolhe o conteúdo a qualquer momento.

Para Guilherme Froiman, diretor de mídia da GUT, é preciso lidar com a ausência de flexibilidade. “A produção das campanhas para canais fast não exige, necessariamente, uma ruptura com a linha criativa tradicional, mas sim uma adaptação inteligente e estratégica. O diferencial está no papel ativo da mídia em orientar a criação para que ela reflita as dinâmicas específicas de cada canal, ajustando o conteúdo para contextos e audiências diversas sem perder a coesão da campanha”, explica.

Na prática, isso significa que as agências têm de ser criativas ao desenvolver anúncios que se destaquem em um formato onde cada segundo conta. Para a AlmapBBDO, o principal desafio é capturar a atenção do público logo no início. A head de mídia da agência, Mel Carvalho, destaca que existe “uma dinâmica única, combinando o acesso gratuito com o ritmo digital, e isso exige um pensamento rápido e criativo na adaptação das campanhas”. Esse ritmo acelerado, por um lado, força uma comunicação mais direta e objetiva. Mas por outro, demanda mais conhecimento sobre o perfil do público, seus interesses e comportamentos.

Para Andreia Abud, VP de mídia da WMcCann, os canais fast representam uma alternativa para complementar as estratégias da agência. No entanto, o enfoque principal deve permanecer no consumidor, em sua jornada de consumo de mídia e conteúdo. “Com essa perspectiva, não se trata de uma adaptação interna aos novos canais, mas sim de manter o foco no target, integrando os canais fast na programação de mídia conforme se mostrem adequados e necessários para atender às necessidades e comportamentos de nosso público.”

Viviane Vela, diretora-geral de mídia da WMS/Fbiz, conta que essa adaptação “demanda da agência uma execução de campanha dentro de slots e janelas predefinidas, impactando a forma como a mensagem é distribuída”. O desafio é adaptar mensagens criativas para uma programação linear, e sob demanda, em uma única experiência, mantendo a relevância e adequando-se ao contexto.

Na Artplan, Joana Chulam, diretora nacional de mídias e negócios da agência, acredita que os canais fast “têm a peculiaridade de ser mais democráticos frente às outras plataformas, sendo assim, sempre temos de nos questionar se a mensagem difundida é pertinente”. A agência se adapta combinando planejamento estratégico e dados de consumo para alinhar as campanhas aos perfis de audiência. “O principal desafio está na grade fixa, que exige ajustes para garantir relevância, aproveitando tanto o comportamento do público digital quanto o estilo de programação da TV linear”, complementa.

Leia a matéria completa na edição do propmark de 11 de novembro de 2024